Actitudes de los jóvenes hacia las comunidades virtuales y su vínculo con las marcas. Una aproximación a través de los estudiantes universitarios de comunicación y de marketing de la Universidad Nebrija
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Título
Actitudes de los jóvenes hacia las comunidades virtuales y su vínculo con las marcas. Una aproximación a través de los estudiantes universitarios de comunicación y de marketing de la Universidad NebrijaFecha de publicación
2019-07Editor
Universitat Jaume I. Departament de Ciències de la ComunicacióISSN
2174-0992; 2254-2728Cita bibliográfica
Rubio-Romero, Juana y Barón-Dulce, Gemma (2019). Actitudes de los jóvenes hacia las comunidades virtuales y su vínculo con las marcas. Una aproximación a través de los estudiantes universitarios de comunicación y de marketing de la Universidad Nebrija. adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, (18), 41-62. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.18.4Tipo de documento
info:eu-repo/semantics/articlePalabras clave / Materias
Resumen
Las comunidades virtuales (CV) son formas de relación bastante asentadas desde
hace tiempo, principalmente en las redes sociales. Para algunos, es debido al debilitamiento
de los vínculos sociales en la vida real y ... [+]
Las comunidades virtuales (CV) son formas de relación bastante asentadas desde
hace tiempo, principalmente en las redes sociales. Para algunos, es debido al debilitamiento
de los vínculos sociales en la vida real y para otros es una nueva forma
de relación social. En medio de estas polémicas, las marcas han visto en ellas una
oportunidad para relacionarse con sus consumidores, aprovechando el auge de los
medios sociales, el interés de los consumidores convertidos en prosumidores y a
que el foco de la comunicación publicitaria se ha puesto en los contenidos de marca
y el marketing de influencia. En este contexto, las marcas están desplegando su
arsenal de estrategias para crear contenidos ya sea para alimentar sus propias comunidades,
las de sus influencers contratados o las comunidades de sus usuarios.
Esta investigación se propone explorar las actitudes y motivaciones de los jóvenes
universitarios de comunicación y marketing de la Universidad Nebrija hacia la forma
de socialidad que representan las comunidades virtuales y cómo entienden el
papel de las marcas en este escenario. La metodología utilizada es cualitativa a
partir de grupos de discusión con estudiantes universitarios de titulaciones relacionadas
con la comunicación y el marketing. Los resultados confirman que los vínculos
comunitarios están muy arraigados en los jóvenes pero que, cuando se trata
de comunidades de marca, la implicación no es tan intensa como para despertar
un auténtico sentimiento de pertenencia, de compromiso y solidaridad tanto con
los valores encarnados por la marca como con las personas que conforman esa comunidad
virtual. [-]
Virtual communities are a new way of relationship quite steady for some time,
mainly in the social networks. For some this is due to the weakening of the social
links in real life; for others, it´s just a newer form ... [+]
Virtual communities are a new way of relationship quite steady for some time,
mainly in the social networks. For some this is due to the weakening of the social
links in real life; for others, it´s just a newer form of social relationship. In the
middle of this controversy, brands have found an opportunity to interact with their
users, taking the advantage of the growth of social media, interest of consumers
who have become prosumers and also due to the interest of publicity communication
in branded content and the influence marketing. In this context, brands are
deploying their strategies in order to create contents to feed their communities,
their paid influencers’ communities or their users’ communities. This investigation
aims to explore the attitudes and motivations of the young students in communication
and marketing courses at Nebrija University towards this way of sociability
through virtual communities and how they understand the role of the brands in this
context. The applied qualitative methodology is based on discussion groups with
young university students related with marketing and communication studies. The
results confirm that communal links are truly ingrained into young people but, regarding
brand communities, the feeling is not as intense to wake an authentic sense
of belonging, commitment, and solidarity with both the embodied brand values and
with the people which form this type of virtual community. [-]
Publicado en
adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2019, no 18Derechos de acceso
info:eu-repo/semantics/openAccess
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