El marketing de contenidos en la estrategia de growth hacking en la nueva economía. Los casos de Wallapop, Westwing y Fotocasa

Abstract

Las marcas nativas digitales buscan nuevas fórmulas que les permitan ver aumentar sus audiencias, planteando estrategias de growth hacking que combinan creatividad y análisis. El presente artículo tiene como objetivo describir el papel que juega en ellas el marketing de contenidos, a través del análisis de los casos de estudios de Wallapop, Westwing y Fotocasa, tres marcas nativas digitales de referencia en Barcelona, ciudad que se ha convertido en uno de los principales hubs tecnológicos del mundo, con presencia más de 1.200 empresas tecnológicas emergentes y sede de la feria internacional Mobile World Congress, en el que se ha generado un potente ecosistema de startups.

Los resultados de la investigación, obtenidos en base a técnicas de carácter cualitativo, constatan que la elaboración, curación y difusión de contenidos es uno de los ejes de la planificación estratégica de la nueva economía que tiene una visión growth hacker, enfocada al crecimiento y que combina acciones de publicidad, relaciones públicas y marketing digital para lograrlo. En este sentido, las marcas nativas digitales elaboran y difunden contenidos de interés para sus públicos en todo tipo de formatos (escrito, audiovisual) y mediante canales diversos (blogs, redes sociales, app, newsletter, branded content). Disponen de equipos propios de contenidos para elaborarlos y también promueven y realizan curación de los contenidos que sus propios usuarios y seguidores elaboran sobre ellos y que ejercen a su vez de microinfluencers, potenciando y viralizando los mensajes que la marca quiere transmitir.

Digital native brands are looking for new formulas to increase their audiences. Their growth hacking strategies combines creativity and analysis. The objective of this article is to describe the role of content marketing through the analysis of the case studies of Wallapop, Westwing and Fotocasa, three digital marks, reference in Barcelona, a city that has become one of the main technological hubs in the world, with more than 1,200 startups. Mobile World Congress has generated a powerful ecosystem of startups in Barcelona.

The results of the research, analysed according to qualitative methods, confirm that contents are one of the axes of strategic planning of the new economy. His vision is focused on growth and combines publicity, public relations and digital marketing actions to do it. Native digital brands create interesting content to their audiences in all types of formats (written, audiovisual) and through different channels (blogs, social networks, app, newsletter, branded content). They have their own content teams to do it and also promote and carry out curation of their users and followers’ contents who are microinfluencers that make viral the messages that the brand wants to communicate.