The rhetorical dimension of printed advertising: a discourse-analytical approach

Abstract

he study of the rhetorical uses of language in advertising can be approached from different disciplines –discourse analysis, media studies, metaphor theory–. Although normally focusing on different aspects according to their objects of study, these fields share two basic assumptions: 1. the recognition that all advertising is clearly rhetorical; 2. the observation that metaphor is a frequent device in this genre (Williamson, 1978; Fiske, 1982; Vestergaard; Schroeder, 1985; Chandler, 1994; Forceville, 1996, 2006; Cook, 2001). Taking this into consideration, this paper attempts to provide a hierarchical top-down model of analysis as a means to examine the rhetorical dimension of printed commercial adverts. For this purpose, I adopt some theoretical and methodological analytical tools provided by discourse analysis and social semiotics, and incorporate elements from advertising studies and metaphor theory. Special attention is paid to studies on visual rhetoric and to representations of one specific trope, metaphor.

La aproximación al estudio de los usos retóricos del lenguaje en publicidad puede hacerse desde diversas disciplinas (análisis del discurso, estudios de medios de comunicación, teoría de la metáfora). Si bien suelen centrar su interés en aspectos diferentes de acuerdo a sus objetos de estudio, estos campos comparten dos supuestos básicos: 1. el reconocimiento de que todo el discurso publicitario es claramente retórico; 2. la observación de la metáfora como un recurso frecuente en este género (Williamson, 1978; Fiske, 1982; Vestergaard; Schroeder, 1985; Chandler, 1994; Forceville, 1996, 2006; Cook, 2001). Teniendo esto en consideración, el objetivo de este artículo es proporcionar un modelo de análisis jerárquico y verticalista que permita examinar la dimensión retórica de anuncios comerciales impresos. Con este fin el estudio adopta algunas herramientas teóricas y metodológicas proporcionadas por el análisis del discurso y la semiótica social, e incorpora elementos de los estudios de publicidad y la teoría de la metáfora, prestando especial atención a los estudios de retórica visual y las representaciones de un tropo en particular, la metáfora.