Del spot televisivo al vídeo en redes sociales: la transformación estratégica de los mensajes políticos audiovisuales

Abstract

La televisión y los medios sociales se alimentan de imágenes que compiten por captar nuestra atención. Los actores políticos son conscientes del poder del audiovisual para crear mensajes impactantes y conformar la opinión pública, de ahí la importancia creciente de la videopolítica. Así, esta investigación aborda el uso que los partidos dan al vídeo como herramienta comunicativa. En concreto, se plantea su estudio a partir de un objetivo: revisar la gestión estratégica actual del vídeo político como contenido clave en redes sociales, teniendo en cuenta su evolución en las últimas décadas. Si bien existen múltiples estudios sobre el uso tradicional del spot o centrados en los contenidos de una única red social, esta investigación profundiza desde un enfoque novedoso en el vídeo político como realidad multiplataforma, comparando su uso en Twitter, Instagram, Facebook y YouTube a partir de cuatro categorías diferenciadas: el formato, las funciones, el grado de espectacularización y el encuadre. Para ello, se ha aplicado un análisis de contenido sobre una muestra de 3549 vídeos difundidos entre el 26 de octubre y el 9 de noviembre de 2019, las dos semanas previas a las elecciones generales del 10N, y los mismos días del año 2020, por parte de los cinco principales partidos del mapa político español: PSOE, PP, Podemos, Ciudadanos y VOX. Los resultados apuntan a que el spot político tradicional, pese a su relevante papel, se ha visto desbancado por una multiplicidad de formatos audiovisuales que abundan en las redes sociales y se emplean con fines variados. Los partidos introducen innovaciones y aprovechan las particularidades de cada plataforma para acercarse al electorado, si bien se dejan de lado estrategias como la espectacularización en las cuentas corporativas. El contexto electoral o la posición en el eje gobierno-oposición condicionan aspectos como el encuadre o la función de los mensajes en los vídeos políticos.

Television and social media feed on images that compete for our attention. Political actors are aware of the power of audiovisuals to create powerful messages and shape public opinion, hence the growing importance of video politics. Thus, this research addresses the use that parties make of video as a communication tool. Specifically, its study is proposed based on one purpose: to review the current strategic management of political video as key content in social networks, taking account of its evolution in recent decades. Although there are multiple studies about the traditional use of the spot or focused on the contents of a single social network, this research explores from a novel approach the political video as a multiplatform reality, comparing its use on Twitter, Instagram, Facebook and YouTube from four different categories: format, functions, spectacularization and framing. For it, a content analysis has been applied on a sample of 3,549 videos broadcasted between October 26 and November 9, 2019, the two weeks before the 10N general elections, and the same days of the year 2020, by the five main parties on the Spanish political map: PSOE, PP, Podemos, Ciudadanos and VOX. The results suggest that the traditional political spot, despite its important role, has been displaced by a multiplicity of audiovisual formats that abound on social networks and are used for various purposes. Parties introduce innovations and take advantage of the particularities of each platform to get closer to the electorate, although strategies such as the spectacularization are neglected in corporate accounts. The electoral context or the position in the government-opposition axis condition aspects such as the framing or the function of the messages in the political videos.