Influencia de los efectos digitales en la actitud del consumidor hacia el anuncio y la marca

Abstract

Los efectos digitales, incorporados durante la postproducción en publicidad audiovisual, son cruciales para potenciar la imagen de productos y marcas. Este estudio se enfocó en evaluar el impacto de los efectos digitales en las actitudes del consumidor, específicamente en la actitud hacia el anuncio (AA) y la actitud hacia la marca (AM). Utilizando un diseño cuasi experimental, se crearon dos spots publicitarios inicialmente idénticos; uno se modificó con la adición de efectos digitales, mientras que el otro se mantuvo sin cambios como elemento de control. Estos anuncios fueron presentados a un total de 346 personas a través de un medio en línea y posteriormente se aplicó una encuesta para medir sus reacciones. Se empleó análisis factorial confirmatorio, se aplicó prueba de Wilcoxon para comparar las respuestas entre los grupos. Los resultados muestran que las reacciones emocionales tienden a ser más positivas en los anuncios con efectos digitales, tanto para la actitud hacia el anuncio como para la actitud hacia la marca. Por lo tanto, se puede concluir que los efectos digitales cumplen un rol moderador en el desarrollo de actitudes hacia el anuncio y la marca. Sin embargo, la influencia de los efectos digitales es más pronunciada en la actitud hacia el anuncio.

Digital effects, incorporated during post-production in audiovisual advertising, are crucial in enhancing the image of products and brands. This study focused on evaluating the impact of digital effects on consumer attitudes, specifically on attitudes towards the advertisement (AA) and attitudes towards the brand (AB). Using a quasi-experimental design, two initially identical advertising spots were created; one was modified with the addition of digital effects while the other was left unchanged as a control element. These spots were presented to a total of 346 people via an online medium and a survey was subsequently applied to measure their reactions. Confirmatory factor analysis was used; the Wilcoxon test was applied to compare the responses between the groups. The results indicate that emotional reactions tend to be more positive in ads with digital effects, in both attitude towards the ad and attitude towards the brand. Accordingly, it can be posited that digital effects play a moderating role in the development of attitudes towards the advertisement and the brand. However, the influence of digital effects is more pronounced in the attitude towards the ad.