Nuevas narrativas en publicidad. El storydoing como modelo de comunicación que favorece la cocreación del relato de marca entre los usuarios de Instagram

Abstract

The Internet has generated new communication paradigms, so that brands have developed new strategies based on social commitment, an aspect that helps them stand out in an era saturated with messages. In this context, storydoing is presented to be a new narrative advertising discourse that involves people in a social cause and makes them participate by co-creating and sharing the brand story via their digital social networks. Thus, the main objective of this paper is to identify the narrative mechanisms through which Instagram users use to spread the brand storytelling. To this end, a content analysis was carried out on 691 posts from Instagram users, from 12 storydoing campaigns collected from the yearbook <em>Los Anuncios del Año</em> and the creative archive <em>c de c</em>. This analysis consisted of marking the incidence in the sample of the narrative elements proposed by Greimas’ actantial model (1971) considering the audiovisual narrative studies of Canet and Prósper (2009). In conclusion, the results show new visual narrative formulas on Instagram whose central axis is the relationship between a subject and the purpose of the campaign as an object of desire in a scenario provided by the brand itself.

Internet ha generado nuevos paradigmas de comunicación, por lo que las marcas han desarrollado nuevas estrategias basadas en el compromiso social, un aspecto que las ayuda a destacar en una era saturada de mensajes. En este contexto, el <em>storydoing</em> se presenta como un nuevo discurso publicitario de carácter narrativo que implica a las personas en una causa social y hace que participen cocreando y difundiendo el relato de marca a través de sus redes sociales digitales. El presente trabajo tiene como objetivo identificar los mecanismos narrativos con los que los usuarios de Instagram extienden el <em>storytelling</em> de marca. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis de contenido de 691 publicaciones de usuarios de Instagram, de 12 campañas <em>storydoing</em> recogidas del anuario <em>Los Anuncios del Año</em> y del archivo creativo <em>c de c</em>. Dicho análisis ha consistido en marcar en la muestra la presencia de los elementos narrativos que propone el modelo actancial de Greimas (1971) teniendo en cuenta los recursos de la narrativa audiovisual de Canet y Prósper (2009). Los resultados muestran nuevas fórmulas narrativas visuales cuyo pivote central es la relación entre un sujeto y el propósito de la campaña como objeto de deseo en un escenario propiciado por la propia marca.