Nuevos productos y servicios ofertados a las marcas por las principales cabeceras españolas: branded content y publicidad nativa

Abstract

Esta investigación analiza el contexto comunicativo nacido de la revolución digital y que ha llevado a las marcas a replantear parte de sus estrategias para llegar al consumidor de forma eficaz, dando prioridad a la creación de productos creativos de aspecto no publicitario, entre los que destaca la generación de contenidos. Los medios de comunicación se erigen como un partner estratégico para las marcas pasando de ser un espacio publicitario, a convertirse en consultor y proveedor de productos editoriales de valor añadido. El trabajo de campo de corte cualitativo ha tenido dos fases: entrevistas en profundidad a una muestra cualificada como son los responsables de branded content de los principales medios españoles y el análisis de contenido de sus sedes web, analizando los productos y servicios ofertados y cómo los definen. Los resultados se adentran en los departamentos y empresas de branded content de las principales cabeceras españolas que aportan una novedosa catalogación y descripción de los productos y servicios que están ofreciendo a las marcas y que les ha llevado a consolidar una relación inusual hasta la fecha. Estas conclusiones evidencian la transformación de los modelos de negocio de los medios y generan un conocimiento con posibilidades de transferencia.

This research analyses the communication context arising from the digital revolution that has led brands to reconsider some of their strategies for reaching consumers effectively, prioritising creativity in relation to non-advertising products, particularly content generation. In this context, the media present themselves as strategic partners for brands, moving from being mere advertising spaces to acting as consultants and providers of high- added-value editorial products. Qualitative fieldwork was performed in two phases. The first consisted of in-depth interviews with a qualified sample – those responsible for branded content in the principal Spanish media. The second was content analysis of the websites of the same media, analysing the products and services they offer and how they are defined. The results explore the branded content departments and businesses of the main Spanish media, making it possible to provide a new catalogue and description of the products and services they offer to brands, which help them consolidate what is, for the moment, an unusual relationship. These conclusions show how the media business model is being transformed and generate knowledge with clear possibilities for transfer.