Las cult brands de las celebridades: Reconstrucción de fe tras construcción de marca

Abstract

En un contexto de saturación informativa y publicitaria, marcas de todo el mundo han buscado recuperar la efectividad perdida a través de nuevas fórmulas comunicativas. En este proceso, muchas de ellas han imitado modelos estratégicos de éxito, entrando incluso en ámbitos tan insospechados como es el de la religión, uno que a través de la construcción de un mundo simbólico se apoya en la creación del sentimiento de pertenencia y comunidad. De manera paralela, en los últimos años se ha asistido a la consolidación de un mercado regentado por diversas celebridades, las cuales han pasado de prestar sus respectivas marcas personales a organizaciones ajenas para construir las suyas propias. Así, toma relevancia un rango de producto cuya característica principal en el mercado es su vinculación con un creador o creadora del que absorbe una serie de valores e ideales. El caso más notorio se corresponde con el mercado de la belleza femenina a través del nacimiento de numerosas marcas de cosmética, del que Rihanna y la familia Kardashian se conforman como líderes y propulsoras. Bajo una construcción de marca que imita las bases de una religión, se dirigen a un público objetivo de larga tradición cristiana que, sin embargo, se caracteriza por una supuesta secularización. Esta manera de buscar la efectividad la realizan de manera implícita en la construcción de sus respectivos relatos, que tiñen de aires exóticos, modernos y transgresores pero que, de igual manera, siguen partiendo de unos ideales cristianos, según demuestra la presente investigación. Tal propuesta se desarrolla en un contexto en el que las grandes religiones institucionalizadas, como el cristianismo, han perdido su influencia. Por ello, vuelven a barajar diversas alternativas para replantear de nuevo un mensaje que, en este caso, filtra su relato en marcas de relevancia y actualidad, llenándolas de la espiritualidad propia de una religión.

In a context of both informative and advertising saturation, brands from all over the world have sought out the effectiveness they’ve lost in the past through new forms of communication. During this process, many of them have imitated some successful strategical plans and they even tried the most unexpected ways of communicating, reaching fields like religion, one that through the construction of a symbolic world relies on the creation of a sense of belonging and community. In parallel, a new business model ruled by celebrities has been consolidating in the last few years, causing celebrities to stop lending their "personal brand” (or persona) to unaffiliated companies and, instead, creating their own labels. Hence, a new type of product whose main feature in its marketplace is his relativeness to its creator, from whom it’s absorbing a series of values and characteristics, is born. The most notorious case corresponds to the female beauty market through the emergence of numerous cosmetics brands, of which Rihanna and the Kardashian family are leaders and promoters. Under a branding that mimics the bases of a religion, they address their messages to a target audience that’s marked by a long christian tradition but that’s also characterised by an alleged secularization. This way of seeking effectiveness is implicitly carried out in the construction of their respective stories, which are marked by exotic, modern and transgressive elements, but which, nevertheless, continue to be based on Christian ideals, as demonstrated by the present research. Such a proposal is developed in a context in which the great institutionalized religions, such as Christianity, have lost their influence. For this reason, they once again consider various alternatives to reformulate a message that, in this case, filters its narrative in brands of relevance and topicality, filling them with a religion's own spirituality.