Análisis de la percepción de etiquetado de producto utilizando eye-traking. Influencia de los criterios personales

Abstract

El etiquetado de producto es un elemento clave en la comunicación de información específica, con elevada influencia en el comportamiento y decisiones del consumidor. Este comportamiento depende en gran medida de los valores personales de los consumidores, por un lado, y de la percepción de esta información, por otro. En el ámbito de comportamiento del consumidor, se emplean técnicas que permiten obtener de forma objetiva, información cuantificada sobre su percepción. En este sentido, el eye-tracking (ET) analiza la atención visual del consumidor mientras procesa información. Considerando este enfoque, este estudio analiza el comportamiento visual en la percepción de etiquetado de producto relacionado con el respeto medioambiental (4 etiquetas) y con alimentación biológica o ecológica (5 etiquetas). 73 participantes han elegido, entre pares de etiquetas de una misma temática, aquella considerada más representativa. Los resultados muestran diferencias significativas en la representatividad de las distintas etiquetas, en función del género y de los criterios personales. Sin embargo, se observa que las etiquetas seleccionadas con mayor frecuencia han sido elegidas por individuos que conceden una menor importancia a aspectos sostenibles.

Product labelling of product is a key element in the communication of specific information, with significant influence on consumer’s behavior and decisions. This behavior depends largely, on the one hand, on consumers’ personal concerns, and on the other hand, on the perception of this information. In the field of consumer behavior, techniques allowing to objectively obtain quantified information on perceptions are used. In this sense, eye-tracking (ET) analyzes consumers’ visual attention while they are processing information. Considering this approach, this study analyses visual behavior in the perception of product labelling related to environment respect (4 labels) and to biological or ecological food (5 labels). 73 participants have chosen, between pairs of labels of a same theme, the most representative one. Results show significant differences in the representativeness of the different labels, based on gender and personal criteria. However, labels more frequently selected were chosen by individuals who showed little interest for sustainable issues.