La construcción del posicionamiento de marca a través del Branded Content. Caso de estudio Estrella Damm

Abstract

En la actualidad, el Branded Content aparece como una oportunidad para conseguir la atención del target, cada vez más escasa y difícil de alcanzar, y también como una buena forma de generar engagement con los prosumers. Este enfoque de comunicación no intrusiva basado en la creación de contenido de interés para el público puede adoptar múltiples formatos y permite la generación de historias multicanal que el mismo usuario puede ayudar a ampliar. En este estudio se ha elegido trabajar la estrategia de contenidos ligada a la sostenibilidad de Estrella Damm, así como su campaña de “Mediterráneamente” del verano de 2019. Se parte de la hipótesis de que esta estrategia de contenidos es coherente con la marca y le ha servido para ser percibida como sostenible y activa en la protección del Mediterráneo, que se tratará de confirmar o desmentir mediante el análisis de su campaña de 2019 y de su estrategia de contenidos, así como el repaso a su RSC y con la realización de una encuesta para conocer el posicionamiento que tiene el público de la marca. Los resultados demuestran que, a pesar de que Estrella Damm sigue una estrategia de contenidos coherente con el territorio de marca y con el concepto de “Mediterráneamente”, y que ha empezado a participar activamente en el cuidado del Mediterráneo, el mensaje que lanza a través de su contenido no es del todo coherente con su actividad, y la marca aun no es posicionada ni percibida como respetuosa con el medio ambiente o preocupada por el bienestar de este mar. Esto último se debe, principalmente, a que el posicionamiento de marca se construye a lo largo del tiempo y a que la mayor parte del público no conoce ni sus iniciativas sostenibles ni su estrategia de contenidos.