Análisis del discurso informativo y publicitario en el periodismo de moda. El caso de las revistas especializadas ELLE España y Stilo

Abstract

Cuando se habla de medios de comunicación de moda es inevitable pensar en las marcas y, por tanto, en la publicidad. Esto es debido a la alta presencia de productos en dichas publicaciones. Estas situaciones favorecen la aparición de fenómenos como la publicidad encubierta, que dan lugar a que la línea distintiva entre ambas disciplinas sea prácticamente inexistente. Esta investigación parte de la hipótesis general de que existe un alto grado de publicidad en las publicaciones de moda -ya sea explícita o encubierta- en comparación con el nivel de información pura de las mismas. Y se focaliza en estudiar la presencia de publicidad en las piezas periodísticas de dichos medios, y en analizar las características del discurso hibridado manifiesto e integrado de los principales reportajes de las dos cabeceras en las que se basa este estudio: ELLE España y Stilo. Para ello, se ha elaborado un método fundamentado en las bases del periodismo de servicio y el concepto de publicidad encubierta. Este análisis tiene en cuenta el cumplimiento de los requisitos del periodismo de servicio, la forma en la que se da presencia a las marcas, y las fuentes y los sectores publicitarios predominantes en la publicidad encubierta. Los resultados indican que la mayor parte del grueso de ambas cabeceras es publicidad -ya sea explícita o implícita-, aunque, entre sus piezas periodísticas, predomina la información de servicio (principalmente empática). Sin embargo, el nivel de publicidad encubierta -sobre todo de moda- es muy alto gracias a las fuentes interesadas.

When we talk about fashion media, it is inevitable to think of brands and, therefore, about advertising. This is due to the high presence of the products in these publications. This situation allows the existence of phenomena called brand placement which, despite the fact that journalism and advertising pursue different objectives, gives rise to the fact that the distinctive line between both disciplines becomes practically non-existent. This study is based on the general hypothesis that there is a high degree of publicity in fashion publications -either explicit or covert- in comparison with the level of pure information of the same. And it focuses on studying the presence of advertising in the journalistic pieces of these media, focusing on the analysis of the characteristics of the manifest and integrated hybrid discourse of the main reports of the two headers on which our study focuses: ELLE Spain and Stilo. To do so, a method funded on the basis of service journalism and the concept of brand placement has been developed. This analysis takes into account if the requirements of service journalism are accomplished, and the way in which brands are given presence, the sources of information and the main areas of advertisement in covert advertising. The results show that most part of these magazines is advertising -either explicit or implicit-, even though service information takes up most of the journalistic news (mainly empathic). However, the level of covert advertising -overall in fashion pieces- is very high due to the self-interested brands