Publicidad y relaciones publicas: plan de comunicación: Scambieuropei: modalidad C

Abstract

Scambieuropei is a cultural association dedicated to youth and its training and educational needs. It undertakes several initiatives promoting and enhancing active European citizenship, intercultural communication, social integration, media and journalism. It was created in Bologna, Italy, in 2009. It would hardly be an exaggeration to say that the majority of non-profit organizations similar to Scambieuropei do not have between their priorities the correct management of communication in a strategic point of view. They do not even have a well-defined Communications Plan. With the opportunity to work as a volunteer for the organization Scambieuropei I personally took care of the management of communication in the organization. So this essay will focus on offering a service of management of intangibles in a sector in which it is not considered a main priority. This paper has been divided into the followings parts. It first gives an overview of an investigation based into the observation of the tasks performed in the organization. I will then go on to a comparative study of the competence and then will analyse the sector in general. So that after this analysis, it could pursue a general overview of the situation and then seek to remedy its main problems defining the objectives of this Communications Plan. Also, some actions have been defined; those should be done in order to accomplish the purpose of obtaining a competitive advantage over all other organizations. Regarding to the diagnosis of the organization, the main weakness that has been identified was mainly the fact that they conceived the communication with a utilitarian sense without understanding the strategic value that it could also has. Also they didn’t have a well-defined mission, vision or values and either a well-structured internal communication. It was obvious that they needed to make a person responsible for the communication in the organization. The Third Sector, the sector to which non-profit organizations as Scambieuropei belongs, in the recent years has expanded considerably due to the increasing number of organizations that have been assigned to it. Although it is very difficult that they get a fully financial support from the Italian Government, the legal procedures for their formation are very simple and this makes it easy for those organizations to be formed. Furthermore, The Istituto Nazionale di Statistica has also registered a significant increase in the number of employees and volunteers belonging to this kind of associations. As regards the direct competence of Scambieuropei, Italian associations that take care of similar causes, which sums a total of 336 associations, their tasks related to strategic communication do not differ from what is being performed in Scambieuropei. This highlights and validates the hypothesis that a proper management of strategic communication can be defined as a good competitive advantage. The vast majority of the associations, like Scambieuropei, do not have a person in charge of the communication into the organization. Besides, they are also present in the medium Internet, as they have their own website and they are also present in many social networks. However, they also have a presence in unconventional means of communication, which is a disadvantage for Scambieuropei that so far has had very few appearances in media outside the control of the organization. The target audience of Scambieuropei, those who are important for the organization are divided into the following groups: External public - Society in general - Target Audience - Media - Partner Organizations Internal public - Permanent Volunteers - Occasional Volunteers And after analysing all the areas mentioned above, the diagnostic conclusions are clear: now the organization is in an ideal moment for a change to be made regarding the management of its communication. More than that, it is now essential for evolution of the organization, which also needs an expert to carry out a communications plan to the association. Furthermore it has to strengthen the relationship with the external public and the media so that the visibility of the association can be increased. And finally, internal communication, which is another deficit within the organization, that should be taken care of. Thus after analysing the situation and reaching to the above mentioned conclusions, we have determined the following objectives for this Communications Plan. Main Objective: To position Scambieuropei in the minds of its target audience as one of the best organizations that could guide young people in the search of different opportunities. Specific objectives: - To strengthen the corporate identity of Scambieuropei. - To establish a direct and effective internal communication. - To achieve greater visibility in the media. - To plan actions and messages sent through online media, optimizing its use. - To perform a communications plan at minimal costs due to the economic bad patch that the organization is facing. To accomplish those objectives the strategy to follow will be a strategy of differentiation thanks to the main Scambieuropei differential tangible attribute: the provision of information to young people. As for the media and external communication, the strategy to be followed will be an active one trying a direct contact with both groups. As for the actions selected for the Communications Plan, they have been divided into the following sections: Corporate Communication, Internal Communication, External Communications and Media Relations. Actions related to corporate communication are: defining the mission, vision and values of Scambieuropei, developing a presentation material that serves to introduce the association to the media, public and future volunteers and creating a database of volunteers, partner organizations and users in order to facilitate the contact with them. In order to improve internal communication it will be developed an intranet tool for Scambieuropei volunteers. Furthermore, to enhance external communication, a Social Media Plan will be designed to effectively plan the messages issued in the Internet environment and, also, an exclusive newsletter for partner associations will be created. Finally, to optimize the relationship with the media, first, it will be developed a database of local media and regional media to which later press releases will be sent regularly informing about the projects and the benefits that those projects bring to the Italian society. All proposed the actions mentioned above were suggested as shown so that the total cost of the plan could be as minor as possible so that they could not be a major problem, economically speaking, that could interfere in the plans of the association. Thus, the success of the Communications Plan will depend primarily on the dedication of its volunteers. On the one hand the volunteers, and, mainly, the responsible for the communication into the organization shall perform the proposed actions. On the other hand an information technology expert, who will also be a volunteer, will assist in the development of the Intranet tool. In addition, a special effort has been made to make to the payment tools already used by the association profitable, and those, which have been incorporated now, are only tools that may not carry any charge. By the same token, media relations’ actions were set out to try to gain visibility in the media for free. Therefore, we can say that the economic, technical and operational feasibility of this Communications Plan is guaranteed. Tasks were distributed between April and October of 2014. But it is worth mentioning here that this has only been made in this way indicatively because after an initial review of the Plan in October 2014 if there is a validation of the proposed actions, they will be followed in the same way in the future. Otherwise there will be a revision and an alteration in the actions firstly proposed and also the proposed schedule will be modified. All the items reflected in the communications plan have been included in the budget and the final cost of it is of 1,480 euros. However, many of these items will not be charged, as volunteers from the association will carry out the work proposed. Thus, the total amount that the association must pay is the sum of 180 euros. And since this is a value that the organization could afford the viability of the plan is again demonstrated. Similarly, two invoices have been issued with the fees of volunteers who helped in the completion of the Plan, the responsible for the Department of Communication, Nathália Ribeiro, and the Information Technology Expert, André Fabiani. Once again, these invoices shall not become effective because it is a work of the association’s volunteers. Ultimately, then, it should be reiterated that all the actions mentioned will be continuously monitored and that the plan will be developed in the way it has been stated in the first six months after its implementation. So, what would be pursued is that the Communications Plan here developed will make a considerable difference in the management of the association. It is also worth-mentioning here and it should also be taken into account that this Communications Plan was proposed with actions with minimal cost and it was mainly designed to meet the objectives thanks to the dedication, work and knowledge of volunteers from Scambieuropei, which devote themselves to achieve a common weal.

Scambieuropei es una organización sin ánimo de lucro dedicada a la juventud, a su formación laboral y a sus necesidades educacionales que se estableció en Bolonia, Italia, en 2009. Tal y como ocurre con la mayoría de organizaciones sin ánimo de lucro, la asociación Scambieuropei no tenia como prioridad el ocuparse de gestionar estratégicamente su comunicación. Y tampoco contaba con un plan de comunicación bien definido. Con la oportunidad de colaborar como voluntaria de Scambieuropei me encargué personalmente de llevar la gestión de la comunicación en la organización. Determinando así el principal objetivo del presente trabajo: ofrecer un servicio de gestión de intangibles en un sector en el que el mismo no es considerado como algo de primera necesidad. Dicho trabajo se ha estructurado de la siguiente manera. Se ha iniciado con una investigación y una observación de las tareas realizadas en la organización, se ha seguido con un estudio comparativo de la competencia y un análisis del sector en general. De manera que tras ese análisis se ha podido realizar un diagnóstico situacional y estipular unos objetivos para el plan de comunicación. Asimismo se han definido unas acciones en concreto que se deberían realizar con tal de obtener una ventaja competitiva respecto a organizaciones similares a Scambieuropei. Por lo que concierne al diagnóstico de la organización, las principales debilidades encontradas han sido principalmente el concebir la comunicación como algo utilitario sin entender el valor estratégico que puede tener, además, tampoco contaba con una misión, una visión y unos valores bien definidos ni una comunicación interna eficaz. Era evidente que necesitaban a una persona que se hiciera responsable de la comunicación en la organización. El Tercer Sector Social, el sector al que pertenecen las organizaciones no lucrativas como Scambieuropei, en los últimos años se ha expandido considerablemente debido al aumento del número de organizaciones adscritas al mismo. Pese a que es muy difícil que éstas sean totalmente financiadas por el Estado italiano, los trámites legales para su formación son muy sencillos y esto hace con que se formen muchas organizaciones. Además, el Istituto Nazionale di Statistica también ha registrado un aumento importante en el número de empleados de y voluntarios pertenecientes a dichas asociaciones. Por lo que concierne a los competidores directos de Scambieuropei, es decir, asociaciones italianas dedicadas a actividades similares, las cuales suman un total de 336, sus tareas relacionadas con la comunicación estratégica no distan mucho de las que realizan Scambieuropei, lo cual valida la hipótesis inicial de que una correcta gestión de la comunicación estratégica podría definirse como una buena ventaja competitiva. La mayoría, al igual que Scambieuropei, no cuenta con un responsable por la comunicación. Además, también están presentes en el medio internet, cuentan con una página web propia y muchas están también presentes en las redes sociales. No obstante, también cuentan con presencia en medios no convencionales, lo cual supone una desventaja para Scambieuropei que por el momento ha tenido muy pocas apariciones en medios ajenos al control de la organización. El mapa de públicos de Scambieuropei, o los colectivos importantes para la organización son los siguientes: Público externo - Sociedad en general - Público objetivo - Medios de comunicación - Organizaciones partners Público interno - Voluntarios permanentes - Voluntarios ocasionales Y tras el análisis de todos los ámbitos mencionados anteriormente, las conclusiones del diagnostico son claras: el momento en el que se encuentra ahora la organización es propicio para que haya un cambio en la gestión de la comunicación. Es más, éste se configura como un factor necesario para la evolución de la organización que necesita además de un experto que lleve a cabo un plan de comunicación para la misma. Además se ha de potenciar la relación con el público externo y con los medios de manera que la visibilidad de la asociación se vea incrementada. Y finalmente, la comunicación interna, la cual es otro déficit dentro de la organización. De esta manera y tras analizar la situación y llegar a las conclusiones anteriormente expuestas, se han determinado los siguientes objetivos para el presente Plan de Comunicación. Objetivo Principal: Posicionar a Scambieuropei en la mente de su público objetivo como una de las mejores organizaciones que orientan a jóvenes en la búsqueda de oportunidades. Objetivos específicos: - Consolidar la identidad corporativa de Scambieuropei. - Establecer una comunicación interna directa y efectiva. - Conseguir una mayor visibilidad en los medios de comunicación. - Planificar las acciones y los mensajes emitidos mediante las herramientas online, optimizando su uso. - Conseguir llevar a cabo un plan de acciones de comunicación a costes mínimos debido a las adversidades económicas que enfrenta la organización. Y la estrategia a seguir será principalmente una estrategia de diferenciación gracias al atributo tangible diferencial de Scambieuropei: el aporte de información. En cuanto a los medios y la comunicación externa, se seguirá una estrategia activa intentando un contacto directo con ambos colectivos. En cuanto a las acciones seleccionadas para el Plan de Comunicación éstas se han dividido en los siguientes apartados: Comunicación institucional, Comunicación interna, Comunicación Externa y Relación con los medios. Las acciones relacionadas con la comunicación institucional son la definición de la misión, visión y valores, la elaboración de un material de presentación que sirva para presentar la asociación a medios, público externo y futuros colaboradores y la creación de una base de datos de colaboradores, voluntarios y asociaciones partners con tal de facilitar el contacto con éstos. Para mejorar la comunicación interna se desarrollará una red intranet para los colaboradores de la asociación. Por otro lado, para potenciar la comunicación externa se diseñará un Plan de Social Media para planificar eficazmente los mensajes emitidos en el medio Internet y se creará un boletín informativo exclusivo para las asociaciones colaboradoras. Finalmente para optimizar la relación con los medios, primeramente, se elaborará una base de datos con los medios de comunicación locales y regionales a los que posteriormente se enviará notas de prensa con asiduidad informando sobre los proyectos y los beneficios que éstos aportan a la sociedad italiana. Todas las acciones propuestas están planteadas para que su coste total sea el mínimo posible de manera que éstos no supongan un esfuerzo económico que interfiera en los planes de la asociación. Así, el éxito del Plan de Comunicación dependerá fundamentalmente de la dedicación de sus colaboradores. Éstos y principalmente el responsable por la Comunicación deberá llevar a cabo las acciones propuestas y un voluntario informático auxiliará en el desarrollo de la red Intranet. Además, se ha hecho lo posible para rentabilizar las herramientas informáticas de pago ya utilizadas por la asociación y se han incorporado únicamente herramientas gratuitas. Asimismo, se tratará de conseguir visibilidad en los medios de manera gratuita. Por lo tanto, se puede afirmar que la viabilidad económica, técnica y operativa de este Plan de Comunicación están garantizadas. En el presente trabajo las acciones se han distribuido entre los meses de Abril y Octubre del año de 2014. Pero cabe destacar que se han planteado así solo de manera indicativa ya que tras una primera revisión del Plan en el mes de Octubre caso haya una validación de las acciones propuestas, éstas seguirán llevándose a cabo de la misma manera. De lo contrario habrá una revisión y se modificará también el cronograma propuesto. Se han presupuestado todos ítems reflejados en el plan de comunicación ascendiendo la suma de los mismos a un importe de 1.480 euros. Sin embargo, muchos de éstos, al tratarse de un trabajo llevado a cabo por voluntarios de la asociación, no serán cobrados. De esta manera, el importe total que la asociación deberá pagar será la suma de 180 euros. Siendo éste un valor que la organización podría sufragar, demostrando así la viabilidad del plan. De la misma manera, se han emitido dos facturas con los honorarios de los voluntarios que han colaborado en la realización del Plan, siendo éstos la responsable por el departamento de Comunicación, Nathália Ribeiro y el informático, André Fabiani. Otra vez, éstos pagos no deberán hacerse efectivos por tratarse de una labor de voluntariado. Para concluir cabe reiterar que el seguimiento de la acciones aquí planteadas será continuo y el plan se desarrollará de la manera expuesta durante los primeros 6 meses tras su implementación. Así, se tratará de que las acciones planteadas permitan que haya una diferencia considerable respecto a la gestión de la asociación sin un plan de comunicación. Cabe recordar también, que se trata de un plan planteado con acciones con un coste mínimo y que se trata principalmente de conseguir cumplir con los objetivos gracias a la dedicación, del trabajo y de los conocimientos de los voluntarios, los cuales se entregan por conseguir un bien común. Palabras clave Comunicación institucional, organización no lucrativa, marketing social, tercer sector, estrategia de comunicación, gestión social