Publicidad y relaciones publicas: plan de comunicación: Scambieuropei: modalidad C
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Publicidad y relaciones publicas: plan de comunicación: Scambieuropei: modalidad CAutoria
Tutor/Supervisor
Fernández Fernández, Cesáreo; Universitat Jaume I. Departament de Ciències de la ComunicacióData de publicació
2014-07-14Editor
Universitat Jaume IResum
Scambieuropei is a cultural association dedicated to youth and its training and
educational needs. It undertakes several initiatives promoting and enhancing
active European citizenship, intercultural communication, ... [+]
Scambieuropei is a cultural association dedicated to youth and its training and
educational needs. It undertakes several initiatives promoting and enhancing
active European citizenship, intercultural communication, social integration,
media and journalism. It was created in Bologna, Italy, in 2009.
It would hardly be an exaggeration to say that the majority of non-profit
organizations similar to Scambieuropei do not have between their priorities the
correct management of communication in a strategic point of view. They do not
even have a well-defined Communications Plan.
With the opportunity to work as a volunteer for the organization Scambieuropei I
personally took care of the management of communication in the organization.
So this essay will focus on offering a service of management of intangibles in a
sector in which it is not considered a main priority.
This paper has been divided into the followings parts. It first gives an overview
of an investigation based into the observation of the tasks performed in the
organization. I will then go on to a comparative study of the competence and
then will analyse the sector in general. So that after this analysis, it could
pursue a general overview of the situation and then seek to remedy its main
problems defining the objectives of this Communications Plan.
Also, some actions have been defined; those should be done in order to
accomplish the purpose of obtaining a competitive advantage over all other
organizations.
Regarding to the diagnosis of the organization, the main weakness that has
been identified was mainly the fact that they conceived the communication with
a utilitarian sense without understanding the strategic value that it could also
has. Also they didn’t have a well-defined mission, vision or values and either a
well-structured internal communication. It was obvious that they needed to
make a person responsible for the communication in the organization.
The Third Sector, the sector to which non-profit organizations as Scambieuropei
belongs, in the recent years has expanded considerably due to the increasing
number of organizations that have been assigned to it. Although it is very
difficult that they get a fully financial support from the Italian Government, the
legal procedures for their formation are very simple and this makes it easy for
those organizations to be formed. Furthermore, The Istituto Nazionale di
Statistica has also registered a significant increase in the number of employees
and volunteers belonging to this kind of associations.
As regards the direct competence of Scambieuropei, Italian associations that
take care of similar causes, which sums a total of 336 associations, their tasks
related to strategic communication do not differ from what is being performed in
Scambieuropei. This highlights and validates the hypothesis that a proper
management of strategic communication can be defined as a good competitive
advantage.
The vast majority of the associations, like Scambieuropei, do not have a person
in charge of the communication into the organization. Besides, they are also
present in the medium Internet, as they have their own website and they are
also present in many social networks. However, they also have a presence in
unconventional means of communication, which is a disadvantage for
Scambieuropei that so far has had very few appearances in media outside the
control of the organization.
The target audience of Scambieuropei, those who are important for the
organization are divided into the following groups:
External public
- Society in general
- Target Audience
- Media
- Partner Organizations
Internal public
- Permanent Volunteers
- Occasional Volunteers
And after analysing all the areas mentioned above, the diagnostic conclusions
are clear: now the organization is in an ideal moment for a change to be made
regarding the management of its communication. More than that, it is now
essential for evolution of the organization, which also needs an expert to carry
out a communications plan to the association. Furthermore it has to strengthen
the relationship with the external public and the media so that the visibility of the
association can be increased. And finally, internal communication, which is
another deficit within the organization, that should be taken care of.
Thus after analysing the situation and reaching to the above mentioned
conclusions, we have determined the following objectives for this
Communications Plan.
Main Objective: To position Scambieuropei in the minds of its target audience
as one of the best organizations that could guide young people in the search of
different opportunities.
Specific objectives:
- To strengthen the corporate identity of Scambieuropei.
- To establish a direct and effective internal communication.
- To achieve greater visibility in the media.
- To plan actions and messages sent through online media, optimizing its use.
- To perform a communications plan at minimal costs due to the economic bad
patch that the organization is facing.
To accomplish those objectives the strategy to follow will be a strategy of
differentiation thanks to the main Scambieuropei differential tangible attribute:
the provision of information to young people. As for the media and external
communication, the strategy to be followed will be an active one trying a direct
contact with both groups.
As for the actions selected for the Communications Plan, they have been
divided into the following sections: Corporate Communication, Internal
Communication, External Communications and Media Relations.
Actions related to corporate communication are: defining the mission, vision and
values of Scambieuropei, developing a presentation material that serves to
introduce the association to the media, public and future volunteers and
creating a database of volunteers, partner organizations and users in order to
facilitate the contact with them.
In order to improve internal communication it will be developed an intranet tool
for Scambieuropei volunteers.
Furthermore, to enhance external communication, a Social Media Plan will be
designed to effectively plan the messages issued in the Internet environment
and, also, an exclusive newsletter for partner associations will be created.
Finally, to optimize the relationship with the media, first, it will be developed a
database of local media and regional media to which later press releases will be
sent regularly informing about the projects and the benefits that those projects
bring to the Italian society.
All proposed the actions mentioned above were suggested as shown so that the
total cost of the plan could be as minor as possible so that they could not be a
major problem, economically speaking, that could interfere in the plans of the
association. Thus, the success of the Communications Plan will depend
primarily on the dedication of its volunteers. On the one hand the volunteers,
and, mainly, the responsible for the communication into the organization shall
perform the proposed actions. On the other hand an information technology
expert, who will also be a volunteer, will assist in the development of the
Intranet tool.
In addition, a special effort has been made to make to the payment tools
already used by the association profitable, and those, which have been
incorporated now, are only tools that may not carry any charge. By the same
token, media relations’ actions were set out to try to gain visibility in the media
for free. Therefore, we can say that the economic, technical and operational
feasibility of this Communications Plan is guaranteed.
Tasks were distributed between April and October of 2014. But it is worth
mentioning here that this has only been made in this way indicatively because
after an initial review of the Plan in October 2014 if there is a validation of the
proposed actions, they will be followed in the same way in the future. Otherwise
there will be a revision and an alteration in the actions firstly proposed and also
the proposed schedule will be modified.
All the items reflected in the communications plan have been included in the
budget and the final cost of it is of 1,480 euros. However, many of these items
will not be charged, as volunteers from the association will carry out the work
proposed. Thus, the total amount that the association must pay is the sum of
180 euros. And since this is a value that the organization could afford the
viability of the plan is again demonstrated.
Similarly, two invoices have been issued with the fees of volunteers who helped
in the completion of the Plan, the responsible for the Department of
Communication, Nathália Ribeiro, and the Information Technology Expert,
André Fabiani. Once again, these invoices shall not become effective because
it is a work of the association’s volunteers.
Ultimately, then, it should be reiterated that all the actions mentioned will be
continuously monitored and that the plan will be developed in the way it has
been stated in the first six months after its implementation. So, what would be
pursued is that the Communications Plan here developed will make a
considerable difference in the management of the association.
It is also worth-mentioning here and it should also be taken into account that
this Communications Plan was proposed with actions with minimal cost and it
was mainly designed to meet the objectives thanks to the dedication, work and
knowledge of volunteers from Scambieuropei, which devote themselves to
achieve a common weal. [-]
Scambieuropei es una organización sin ánimo de lucro dedicada a la juventud,
a su formación laboral y a sus necesidades educacionales que se estableció en
Bolonia, Italia, en 2009.
Tal y como ocurre con la mayoría ... [+]
Scambieuropei es una organización sin ánimo de lucro dedicada a la juventud,
a su formación laboral y a sus necesidades educacionales que se estableció en
Bolonia, Italia, en 2009.
Tal y como ocurre con la mayoría de organizaciones sin ánimo de lucro, la
asociación Scambieuropei no tenia como prioridad el ocuparse de gestionar
estratégicamente su comunicación. Y tampoco contaba con un plan de
comunicación bien definido.
Con la oportunidad de colaborar como voluntaria de Scambieuropei me
encargué personalmente de llevar la gestión de la comunicación en la
organización. Determinando así el principal objetivo del presente trabajo:
ofrecer un servicio de gestión de intangibles en un sector en el que el mismo no
es considerado como algo de primera necesidad.
Dicho trabajo se ha estructurado de la siguiente manera. Se ha iniciado con
una investigación y una observación de las tareas realizadas en la
organización, se ha seguido con un estudio comparativo de la competencia y
un análisis del sector en general. De manera que tras ese análisis se ha podido
realizar un diagnóstico situacional y estipular unos objetivos para el plan de
comunicación. Asimismo se han definido unas acciones en concreto que se
deberían realizar con tal de obtener una ventaja competitiva respecto a
organizaciones similares a Scambieuropei.
Por lo que concierne al diagnóstico de la organización, las principales
debilidades encontradas han sido principalmente el concebir la comunicación
como algo utilitario sin entender el valor estratégico que puede tener, además,
tampoco contaba con una misión, una visión y unos valores bien definidos ni
una comunicación interna eficaz. Era evidente que necesitaban a una persona
que se hiciera responsable de la comunicación en la organización.
El Tercer Sector Social, el sector al que pertenecen las organizaciones no
lucrativas como Scambieuropei, en los últimos años se ha expandido
considerablemente debido al aumento del número de organizaciones adscritas
al mismo. Pese a que es muy difícil que éstas sean totalmente financiadas por
el Estado italiano, los trámites legales para su formación son muy sencillos y
esto hace con que se formen muchas organizaciones. Además, el Istituto
Nazionale di Statistica también ha registrado un aumento importante en el
número de empleados de y voluntarios pertenecientes a dichas asociaciones.
Por lo que concierne a los competidores directos de Scambieuropei, es decir,
asociaciones italianas dedicadas a actividades similares, las cuales suman un
total de 336, sus tareas relacionadas con la comunicación estratégica no distan
mucho de las que realizan Scambieuropei, lo cual valida la hipótesis inicial de
que una correcta gestión de la comunicación estratégica podría definirse como
una buena ventaja competitiva.
La mayoría, al igual que Scambieuropei, no cuenta con un responsable por la
comunicación. Además, también están presentes en el medio internet, cuentan
con una página web propia y muchas están también presentes en las redes
sociales. No obstante, también cuentan con presencia en medios no
convencionales, lo cual supone una desventaja para Scambieuropei que por el
momento ha tenido muy pocas apariciones en medios ajenos al control de la
organización.
El mapa de públicos de Scambieuropei, o los colectivos importantes para la
organización son los siguientes:
Público externo
- Sociedad en general
- Público objetivo
- Medios de comunicación
- Organizaciones partners
Público interno
- Voluntarios permanentes
- Voluntarios ocasionales
Y tras el análisis de todos los ámbitos mencionados anteriormente, las
conclusiones del diagnostico son claras: el momento en el que se encuentra
ahora la organización es propicio para que haya un cambio en la gestión de la
comunicación. Es más, éste se configura como un factor necesario para la
evolución de la organización que necesita además de un experto que lleve a
cabo un plan de comunicación para la misma. Además se ha de potenciar la
relación con el público externo y con los medios de manera que la visibilidad de
la asociación se vea incrementada. Y finalmente, la comunicación interna, la
cual es otro déficit dentro de la organización.
De esta manera y tras analizar la situación y llegar a las conclusiones
anteriormente expuestas, se han determinado los siguientes objetivos para el
presente Plan de Comunicación.
Objetivo Principal: Posicionar a Scambieuropei en la mente de su público
objetivo como una de las mejores organizaciones que orientan a jóvenes en la
búsqueda de oportunidades.
Objetivos específicos:
- Consolidar la identidad corporativa de Scambieuropei.
- Establecer una comunicación interna directa y efectiva.
- Conseguir una mayor visibilidad en los medios de comunicación.
- Planificar las acciones y los mensajes emitidos mediante las herramientas
online, optimizando su uso.
- Conseguir llevar a cabo un plan de acciones de comunicación a costes
mínimos debido a las adversidades económicas que enfrenta la organización.
Y la estrategia a seguir será principalmente una estrategia de diferenciación
gracias al atributo tangible diferencial de Scambieuropei: el aporte de
información. En cuanto a los medios y la comunicación externa, se seguirá una
estrategia activa intentando un contacto directo con ambos colectivos.
En cuanto a las acciones seleccionadas para el Plan de Comunicación éstas se
han dividido en los siguientes apartados: Comunicación institucional,
Comunicación interna, Comunicación Externa y Relación con los medios. Las
acciones relacionadas con la comunicación institucional son la definición de la
misión, visión y valores, la elaboración de un material de presentación que sirva
para presentar la asociación a medios, público externo y futuros colaboradores
y la creación de una base de datos de colaboradores, voluntarios y
asociaciones partners con tal de facilitar el contacto con éstos.
Para mejorar la comunicación interna se desarrollará una red intranet para los
colaboradores de la asociación.
Por otro lado, para potenciar la comunicación externa se diseñará un Plan de
Social Media para planificar eficazmente los mensajes emitidos en el medio
Internet y se creará un boletín informativo exclusivo para las asociaciones
colaboradoras.
Finalmente para optimizar la relación con los medios, primeramente, se
elaborará una base de datos con los medios de comunicación locales y
regionales a los que posteriormente se enviará notas de prensa con asiduidad
informando sobre los proyectos y los beneficios que éstos aportan a la
sociedad italiana.
Todas las acciones propuestas están planteadas para que su coste total sea el
mínimo posible de manera que éstos no supongan un esfuerzo económico que
interfiera en los planes de la asociación. Así, el éxito del Plan de Comunicación
dependerá fundamentalmente de la dedicación de sus colaboradores. Éstos y
principalmente el responsable por la Comunicación deberá llevar a cabo las
acciones propuestas y un voluntario informático auxiliará en el desarrollo de la
red Intranet. Además, se ha hecho lo posible para rentabilizar las herramientas
informáticas de pago ya utilizadas por la asociación y se han incorporado
únicamente herramientas gratuitas. Asimismo, se tratará de conseguir
visibilidad en los medios de manera gratuita. Por lo tanto, se puede afirmar que
la viabilidad económica, técnica y operativa de este Plan de Comunicación
están garantizadas.
En el presente trabajo las acciones se han distribuido entre los meses de Abril
y Octubre del año de 2014. Pero cabe destacar que se han planteado así solo
de manera indicativa ya que tras una primera revisión del Plan en el mes de
Octubre caso haya una validación de las acciones propuestas, éstas seguirán
llevándose a cabo de la misma manera. De lo contrario habrá una revisión y se
modificará también el cronograma propuesto.
Se han presupuestado todos ítems reflejados en el plan de comunicación
ascendiendo la suma de los mismos a un importe de 1.480 euros. Sin embargo,
muchos de éstos, al tratarse de un trabajo llevado a cabo por voluntarios de la
asociación, no serán cobrados. De esta manera, el importe total que la
asociación deberá pagar será la suma de 180 euros. Siendo éste un valor que
la organización podría sufragar, demostrando así la viabilidad del plan.
De la misma manera, se han emitido dos facturas con los honorarios de los
voluntarios que han colaborado en la realización del Plan, siendo éstos la
responsable por el departamento de Comunicación, Nathália Ribeiro y el
informático, André Fabiani. Otra vez, éstos pagos no deberán hacerse efectivos
por tratarse de una labor de voluntariado.
Para concluir cabe reiterar que el seguimiento de la acciones aquí planteadas
será continuo y el plan se desarrollará de la manera expuesta durante los
primeros 6 meses tras su implementación. Así, se tratará de que las acciones
planteadas permitan que haya una diferencia considerable respecto a la
gestión de la asociación sin un plan de comunicación. Cabe recordar también,
que se trata de un plan planteado con acciones con un coste mínimo y que se
trata principalmente de conseguir cumplir con los objetivos gracias a la
dedicación, del trabajo y de los conocimientos de los voluntarios, los cuales se
entregan por conseguir un bien común.
Palabras clave
Comunicación institucional, organización no lucrativa, marketing social, tercer
sector, estrategia de comunicación, gestión social [-]
Paraules clau / Matèries
Grau en Publicitat i Relacions Públiques | Grado en Publicidad y Relaciones Públicas | Bachelor's Degree in Advertising and Public Relations | Comunicación institucional | Organización no lucrativa | Marketing social | Tercer sector | Estrategia de comunicación | Gestión social | Institutional communication | Non-profit organization | Social marketing | Tird sector | Communication strategy | Social management
Descripció
Treball Final de Grau en Grau de Publicitat i Relacions Públiques. Codi: PU932. Curs acadèmic 2013-2014
Tipus de document
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http://rightsstatements.org/vocab/CNE/1.0/
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