La influencia de la percepción del entorno sobre los estilos de planificación y la amplitud del plan de marketing. Una aplicación a la distribución minorista de no alimentación

Abstract

The aim of this paper is to determine the influence of retailer environment perception on corporate planning styles and the extent of the retailer marketing plan. First, we carry out a theoretical review of the three concepts and the existent relationships among them. This is followed by a description of the way the variables are measured and the design of the research, applied to the Spanish non-food retailer subsector, by means of a postal survey, to a final sample of 93 retailers. The results allow us to affirm: 1) the existent relationship between corporate planning style and the extent of the marketing plan; 2) that the environment does not influence the chosen style of planning; 3) that some of the environmental factors influence the extent of the marketing plan.

El principal objetivo de este trabajo es conocer la influencia de la percepción del entorno sobre los estilos de planificación corporativa y sobre la amplitud posterior del plan de marketing minorista. Para conseguir este objetivo, en primer lugar se lleva a cabo la revisión bibliográfica respecto a los tres conceptos y las relaciones existentes entre ellos. A continuación se describe la forma de medida de las variables y el diseño de la investigación, aplicado al subsector minorista español de no alimentación, mediante encuesta postal, a una muestra definitiva de 93 minoristas. Los resultados obtenidos nos permiten afirmar la relación existente entre el estilo de planificación corporativo y la amplitud del plan de marketing y la no influencia del entorno sobre el estilo de planificación escogido, aunque sí de algunos de sus elementos sobre la amplitud del plan de marketing.