Las estrategias publicitarias de las marcas en el contexto de crisis

Abstract

La crisis económica ha evidenciado una situación que venía aconteciendo en la comunicación estratégica desde hace años: el debilitamiento del modelo publicitario establecido. Las organizaciones se enfrentan a una pérdida progresiva de la eficacia comunicativa de la publicidad; a la dificultad de conectar emocionalmente con sus consumidores; al retroceso de los medios convencionales; a la explosión de la era de las relaciones personales y a la hegemonía de un ciudadano, proactivo y crítico, que replantea el propio concepto de comunicación. Todo este contexto hace que las empresas y organizaciones redefinan sus estrategias publicitarias, modificando ob- jetivos, públicos, valores, lenguajes, medios y modos de contactar con sus públicos. El objetivo de este artículo es el estudio de las principales opciones estratégicas publicitarias que están desarrollando las organizaciones para sus marcas en el actual contexto de crisis. Para ello, se aborda el análisis de la estrategia publicitaria de una muestra significativa de los principales anunciantes del panorama nacional, representando a diferentes sectores de consumo. Mediante el análisis de contenido, combinado con análisis del discurso de las estrategias publicitarias de las principales marcas, procedemos al establecimiento de variables de análisis y a la categorización de los objetivos, estrategias, acciones y construcciones discursivas que las marcas desarrollan en sus políticas de comunicación.Los resultados de la investigación permiten concluir que las marcas están apostando por cuatro principales tipos de estrategias publicitarias: la estrategia de construcción de las U-brands, la defensa del valor de la marca tradicional, la estrategia centrada en el precio como principal argumento y la estrategia ofensiva de las marcas de distribuidor en torno a la calidad.

The economic crisis has shown a situation that had been happening on strategic communication for years: the undermining of the established advertising model. Organizations face a progressive loss of communicative effectiveness of advertising, to the difficulty of connecting emotionally with consumers, the decline of conventional media, to the explosion of the era of personal relations and the hegemony of a citizen, proactive, critical, that it questions the very concept of communication. All this context means that businesses and organizations to redefine their advertising strategies, changing objectives, public values, languages, ways and means to connect with their audiences. The aim of this paper is the study of the major strategic choices that are developing advertising for their brands organizations in the current crisis. To do so, it addresses the analysis of the advertising strategy of a significant sample of the main advertisers on the national scene, representing various sectors of consumption. Through content analysis, discourse analysis combined with the advertising strategies of major brands proceed to the establishment of analytical variables and the categorization of the objectives, strategies, actions and discursive constructions that brands develop their communication policies. The main results of the research are that makes betting on four main types of advertising strategies: the strategy of the U-brands, the defense of traditional brand equity, the strategy focused on price as their main argument and strategy offensive dealer marks around quality.