Lo original como (im)posible publicitario. El debate postmoderno sobre el original y la copia en la campaña Original Is Never Finished de Adidas

Abstract

La presente investigación, compuesta por un marco teórico y un análisis práctico, pretende analizar cómo una marca acoge en su discurso publicitario un debate actual para conectar con el consumidor. En concreto, tratamos la marca Adidas y el debate postmoderno sobre el original y la copia, a través de la campaña de Adidas Originals: Original is Never Finished. Para comprender el contexto actual, hemos profundizado en las características de la postmodernidad y en la importancia del consumo y las marcas en la sociedad actual; así como en la intertextualidad y las nuevas formas de consumo digital que genera. Por otro lado, hemos abordado los conceptos original y copia partiendo de su significado y nos hemos centrado en observar la variación del valor de estos conceptos a su paso por diferentes momentos de la historia del arte. Por último, hemos investigado el debate actual sobre aquello que se considera original y profundizado en la cultura del remix que genera la postmodernidad. Una vez abordados estos puntos, analizamos la campaña publicitaria de Adidas Original Is Never Finished. Para ello, primero analizamos la comunicación realizada por la marca y, después, realizamos el análisis textual de las piezas audiovisuales de la campaña. De este modo tratamos de comprender cómo Adidas afronta el debate postmoderno sobre la originalidad y la copia y comprobamos la efectividad de su discurso publicitario.

We conducted this research, composed of a theoretical framework and a practical analysis, with the goal of analyzing how an advertising brand connects with the consumer by embracing a current debate in today´s society. We specifically focused on the Adidas brand campaign “Adidas Originals: Original is Never Finished” and the postmodern debate about the phenomenon of the original and the copy. To understand the current context, we delved into the characteristics of postmodernity and the importance of consumption and brands today, as well as the intertextuality and the new forms of digital consumption that its generate. We also addressed the concepts of original and copy starting with their meaning and observing the variation of these concepts through different moments in art history. Lastly, we researched the current debate on what is original, and further examined the remix culture that postmodernity generates. Once we addressed these topics, we analyzed Adidas’s advertising campaign “Original Is Never Finished”. We first examined the brand´s communication and then conducted a textual analysis of the audiovisual pieces of the campaign. Our goal was to try to understand how Adidas incorporates the postmodern debate about original and copy and we were able to verify the effectiveness of its advertising.