Viraje del discurso publicitario hacia el femvertising y nuevos retos del feminismo en el sistema neoliberal de los mass media

Abstract

El presente trabajo es una aproximación analítica al viraje del lenguaje publicitario a discursos en defensa de las mujeres empoderadas, la diversidad, la igualdad y el feminismo. Un fenómeno que en la cultura popular y digital ha sido bautizado como femvertising o Ad-her-tising. Se propone revisar el debate actual entre feminismos y medios de comunicación y, más concretamente, entre feminismos y publicidad, una de las expresiones mediáticas que más han contribuido a la perpetración de los estereotipos patriarcales sobre el cuerpo de las mujeres y la identidad femenina. Dentro del propio movimiento feminista se cruzan diversas posiciones respecto al debate en el que nos centramos que, con el tiempo, se han agrupado en dos posturas hegemónicas y contrapuestas. Aquellas que interpretan como positiva la inclusión de mensajes feministas en comunicaciones mediáticos como la publicidad, y aquellas que critican la apropiación del discurso político del movimiento por parte del neoliberalismo. Las primeras posturas se justifican en la inevitable influencia de la publicidad en la construcción de imaginario colectivo, mientras que las segundas no conciben una lucha política feminista que aproveche - o se manifieste a través - de las mismas herramientas que benefician al sistema opresor. El caso de estudio seleccionado para esta investigación es la trayectoria publicitaria desde 2015 hasta la actualidad de Multiópticas, una gran firma del sector óptico en España que ejemplifica de manera concreta el recorrido publicitario hacia el femvertising.

This investigation aims to be an analytical aproach to the advertising language shift towards a new speech in defense of feminism, equality, diversity and empowered women, what has been named as 'femvertising' by the popular and digital culture. Its purpose is to review the current situation within the debate between feminisms and mass media, and, more specifically, between feminisms and advertising, one of the most important mass media tools that contribute to the perpetration of sexist stereotypes on women's bodies and the feminine identity. On this debate, different points of views are crossed within he feminist movement itself that, over time, has been divided in two hegemonic and opposed positions. Those positive with the inclusion of feminist discourses in capitalist media products, such as advertising, and those that criticize the appropriation of the political discourse by neoliberalism. The firsts, focus their discourse on the inevitable influence of advertising in the construction of the society, while the latter do not conceive of any political struggle that takes advantage of - or manifests itself through - the same tools as the oppressive system. The case study selected in this paper is the advertising trajectory from 2015 to the present time of the Spanish brand Multiópticas since it is a paradigmatic example in terms of advertising evolution towards femvertising in the national territory.