Ética por contagio. El contagio de valores éticos a través de la publicidad. Análisis desde una campaña de Toyota

Abstract

El presente trabajo explora el discurso publicitario, centrándose especialmente en la publicidad comercial que utiliza valores éticos y de interés social. Se exponen los principales pilares que fomentan el crecimiento de esta rama publicitaria y que la consolidan como tendencia, tales como el nuevo consumidor, más reflexivo, preocupado y activo, así como la capacidad de las marcas o los grupos sociales de influenciar a las actitudes y comportamientos del individuo. Interpretando que el aumento de su uso produce más ventajas que las meramente comerciales y estratégica, llegando a abarcar un ámbito más social. Se utiliza la primera fase de la campaña de Toyota de 2017 “conduce como piensas” para analizar este tipo de publicidad y se realiza una encuesta con tal de comprender las percepciones y opiniones del público sobre el objeto de estudio. Los resultados de la investigación tienden a confirmar que este tipo de publicidad ayuda a generar valores éticos y una mayor conciencia colectiva.

This paper explores the advertising discourse where the main focus is commercial advertising using ethical and social values. It exposes the main pillars that promote the growth of this kind of advertising, which is consolidated as a trend. Going deeply into the new consumer, who is more of a thinker, active and worried about society; as well as the ability of brands or social groups to influence peoples behaviours. As a result, we can say the increase of using this kind of advertising produces more advantages than the purely commercial and strategic one, therefore reaching a bigger social dimension. In order to supporting this theory we use the first part of the 2017 Toyota advertising campaign "drive as you think" to analyse this type of advertising, and a survey is carried out in order to understand the public's perceptions and opinions about the subject object. The research´s results tend to confirm that this type of advertising helps to generate ethical values and a greater collective awareness.