Publicidad nativa em Instangram: el fenómeno de los influencers y la moda

Abstract

Traditional advertising has led companies to search for a market niche inside the digital environment and, in particular, inside social networks, where they can develop their activity. The new environment involves the appearance of a more demanding consumer that would like to take part on the content production, so it is required a figure that acts as an opinion leader; this is the Influencer, as it is capable of satisfying the needs of consumers and advertisers with its messages. Furthermore, the role of “media spokesperson” that is attributed to the Influencer has led to the creation of a specific terminology that defines the communication strategies related to this phenomenon, like Native Advertising and Influence Marketing. Therefore, the main objective of the investigation is to analyze how Influencers incorporate advertising to their Instagram messages. To do so, it is observed how age influences on the message, the level of activity on the platform, the way they interact with their communities, the role they adopt, and the typology to which they belong according to the type of communication they carry out. The results suggest that we are before a character that, given its messages, brands can use as part of a social media strategy.

La publicidad tradicional ha conllevado, por parte de las empresas, la necesidad de encontrar un nicho de mercado dentro del medio digital y más en concreto, de las redes sociales, donde puedan desarrollar su actividad. El nuevo entorno supone que surja un consumidor más exigente que quiera contribuir en la producción de los contenidos, por lo que se necesita una figura que sirva como líder de opinión, y es el Influencer, ya que es capaz de satisfacer con sus mensajes las demandas de usuarios y anunciantes. Además, el papel de “portavoz mediático” que se le atribuye al Influencer ha supuesto la creación de una terminología específica que defina unas estrategias comunicativas relacionadas con el fenómeno, como la Publicidad Nativa y el Marketing de Influencia. Por tanto, el objetivo primordial de la investigación es analizar cómo el Influencer incorpora publicidad en sus mensajes de Instagram. Para ello, se observa cómo influye la edad en dicho mensaje, cuál es el nivel de actividad en la plataforma, la manera en la que interactúan con su comunidad, el rol que adoptan así como la tipología a la que pertenecen en función del tipo de comunicación que llevan a cabo. Los resultados sugieren que se está ante una figura que, por sus mensajes, pueda servir a una marca como parte de una estrategia social media.