Narrativas transmedia y publicidad: análisis de las campañas más premiadas (2011-2016)

Abstract

The objectives of this work can be summarized as follows:

1) To check if among the most awarded campaigns during the last six years in the main advertising festivals we can find campaigns that deserve to be considered transmedia examples.

2) to establish a scale to measure the degree of transmedia and the interaction with users in the campaigns analyzed.

Our hypothesis is that transmedia narratives are not yet present as a distinctive and significant feature in most of advertising campaigns.To go deeper on this subject we have applied a methodology that hybridizes the quantitative and the qualitative. The results were obtained through the content analysis with the identification of the basic parameters that must be present in a transmedia advertising campaign and measuring interaction with users. The corpus to analyze has been extracted from the awards of the main advertising festivals from 2011 to 2016 focusing on the Grand Prix and the Gold Awards in the categories of integrated and / or interactive campaigns. From the results of the analysis it has been confirmed that, although the campaigns are more and more integrated, the conditions that characterize a campaign conceptualized as transmedia occur in a minority of the winning campaigns. Concluding, therefore, that the transmedia parameters are not a value for the advertising creatives in the evolution of the last six years.

Los objetivos de la presente propuesta pueden ser resumidos como sigue:

1) Comprobar si, entre las campañas más galardonadas durante los últimos seis años en los principales festivales, podemos encontrar campañas que merezcan ser consideradas transmedia.

2) Establecer una escala para medir el grado de transmedialidad y el de interacción con los usuarios en las campañas analizadas.

Nuestra hipótesis es que la narrativa transmedia todavía no está presente como rasgo distintivo y significativo dentro de los discursos publicitarios. Para el trabajo de campo hemos recurrido a una metodología que hibrida lo cuantitativo y cualitativo. Los resultados se han obtenido mediante el análisis de contenido con la identificación de los parámetros básicos que dan cuenta de la transmedialidad y la interacción. El corpus a analizar ha sido extraído de los palmarés de los principales festivales publicitarios desde 2011 a 2016, centrándonos en los grandes premios y los galardones de oro en las categorías de campañas integradas y/o interactivas. De los resultados del análisis se ha confirmado que, aunque cada vez las campañas integran más medios, las condiciones que caracterizan una campaña conceptualizada como transmedia se dan en una minoría de las campañas premiadas. Concluyendo, por tanto, que el carácter transmedia no es en la evolución de los últimos seis años un valor para los creativos publicitarios.