Análisis de la gestión de intangibles de marca mediante una estrategia narrativa. Caso Harley-Davidson

Abstract

The loss of the classics identity referents, such as the sociology of consumption understand them, has allowed brands occupy a key place in the reality of the individuals. Today’s society is undergoing a new ideological current that defends the personal construction of identity. This logic is absorbed by the consumption and used by the brands as symbolic significance for the achievement of the emotional connection brandconsumer.

Brand strategies based on the persuasive narration are on the rise, due to the rhetorical possibilities that allows this kind of narrative format and the slopes that exist to convey the values projected by the brand. In this work we made a study which aims to verify or refute the validity of management narrative of the brand as a communication strategy, as well as the possibilities of connecting emotionally with the consumer. To do this, we enter in the more sociological theoretical framework to pass to the most communicative, and we will make a textual analysis of the discourse of a brand leader in narrative management, Harley-Davidson, to explore the semiotic significance of his last ad campaign, “Live your legend” (EE.UU., 2016). The ultimate objective is to understand the reality of the strategic brand management and its intangibles from a narrative and significant point of view through the theoretical argumentation and the test in narrative analysis.

La pérdida de los referentes de identidad clásicos, tal como los entiende la sociología del consumo, ha permitido a las marcas ocupar un espacio clave en la realidad del individuo. La sociedad actual está inmersa en una nueva corriente ideológica que defiende la construcción personal de la identidad, lógica que es absorbida por el consumo y utilizada por las marcas como carga simbólica para la consecución del vínculo emocional marcaconsumidor.

Las estrategias de marca basadas en la narración persuasiva están en auge, debido sobre todo a las muchas posibilidades retóricas que permite este tipo de formato narrativo y a sus muchas vertientes a la hora de trasmitir estos valores que proyecta la marca. En el presente trabajo se aborda un estudio que pretende verificar o refutar la vigencia y validez de la gestión narrativa de la marca como estrategia de comunicación, así como las posibilidades de conectar emocionalmente con el consumidor que esta técnica permite. Para ello, nos adentraremos en el marco teórico más sociológico para pasar al más comunicativo, y realizaremos un análisis textual del discurso de una marca modelo en gestión narrativa, Harley-Davidson, para explorar la carga semiótica del primer spot de su última campaña, “Live your legend” (EE.UU., 2016). El objetivo final es, mediante la argumentación teórica y su puesta a prueba en el análisis narrativo, entender la realidad de la gestión estratégica de la marca y de sus intangibles desde un punto de vista narrativo y significativo.