Efectos sociales y culturales de la representación de los adultos mayores en las campañas de Navidad = Social and cultural effects of the representation of the elderly in Christmas campaigns

Abstract

Actualmente las personas mayores suponen el 40% de toda la población española. Se estima que este porcentaje vaya en aumento a medida que pasan los años. Sin embargo, la representación de los mayores en los anuncios publicitarios continúa siendo escasa, aunque a partir de este estudio se demuestra que en las campañas navideñas las personas mayores tienen mayor protagonismo en comparación con el resto del año. El fin último de esta investigación, consiste en comprender el efecto que genera en la sociedad la visualización de una representación estereotipada de los mayores. Por ello, a través de un estudio de contenido, se analizan dos anuncios navideños con una representación contraria sobre los mayores. El primero de ellos (Atlético de Madrid) representa a la persona mayor con problemas de salud y de manera dependiente, mientras que el segundo anuncio (Amazon) favorece la idea de que la vejez es positiva, plural y diversa. Sin embargo, los resultados de la metodología cualitativa aplicada en este proyecto, confirman que la sociedad no es conocedora de los estereotipos edadistas que infravaloran la figura de la persona mayor y/o la vejez. Los resultados de las entrevistas realizadas a dos grupos de edades diferentes (20-55 años y 55 o +), revelan que a partir de la repetición de los estereotipos es posible influir en las ideas y percepciones sobre los mayores. También se considera efectivo el uso de la emoción como estrategia publicitaria para conseguir un mayor recuerdo.