Macrosintaxis del discurso publicitario de compromiso social

Abstract

En este trabajo analizamos los discursos publicitarios de compromiso social en español en los que las empresas expresan sus valores y describen sus acciones para ayudar en una causa social, como el medio ambiente, la economía sostenible, el trabajo digno o los derechos humanos. Son textos que se encuentran en los sitios web de las empresas y suelen poseer una extensión mayor que muchos otros mensajes producidos por ellas en otros canales. En ellos, la argumentación no va dirigida a la venta directa, sino a mejorar la imagen pública de la propia empresa. Esta actividad de imagen sirve a su vez de argumento para que los usuarios confíen en ella. Por esta especial actividad argumentativa, es nuestro objetivo identificar los principales mecanismos de construcción textual orientados a este fin persuasivo. Para ello, partimos de un modelo de macrosintaxis que presupone la existencia de una gramática del discurso y define unidades, categorías y funciones textuales desde un enfoque pragmático. Este modelo permite explicar los principales fenómenos discursivos que configuran este tipo de mensaje publicitario. Entre ellos encontramos una moderada densidad informativa, una escasa jerarquización de la información, el uso de circunstantes, una tendencia a la coordinación de elementos o el uso abundante de los gerundios.

This paper analyses the advertising discourses about social commitment in Spanish. Businesses express trough them their values and describe their activity for helping in any social cause, such as environment, sustainable economy, decent jobs, or human rights. These are texts found on company websites and are usually longer than many other types of messages realised by any business. The argumentation is not aimed directly at sales, but at improving the public image of the company itself. This image-work in turn serves as an argument for users to trust the company. Due to this special argumentative activity, this research pursues to identify the main mechanisms of textual construction aimed at this persuasive purpose. To this end, a macro-syntax model is applied.This presupposes the existence of a discourse grammar and defines textual units, categories, and functions from a pragmatic approach. This model allows to explain the main discursive phenomena which create this type of advertising texts, such asa moderate density of information, a low hierarchisation of information, the use of topics, a tendency to express coordination or the abundant use of gerunds