De qué hablamos cuando hablamos de “propósito”: expresión y análisis discursivo del propósito corporativo en España

Abstract

El propósito corporativo ha emergido en los últimos años como un concepto de referencia en la gestión empresarial a partir de la progresiva exigencia de la ciudadanía sobre el impacto social y medioambiental de las compañías. Esta investigación se propone conocer de manera exploratoria el nivel de expresión de este “propósito” determinando el relato que transmiten y su contexto. El diseño metodológico consiste en una triangulación que combina el análisis de contenido en las webs de las 100 empresas más reputadas en España, el análisis del discurso que narran los “propósitos” y las entrevistas en profundidad a profesionales de la comunicación, de la publicidad y la gestión de intangibles que contrastan los hallazgos de las anteriores etapas. Los resultados muestran una desigual implantación, una confusión terminológica y la fijación de un gran eje discursivo - la sostenibilidad- que se plasma en tres áreas temáticas: progreso, mundo saludable o mejor vida.

The corporate purpose has emerged in recent years as a reference concept in business management following the growing demand of citizens regarding the social and environmental impact of companies. This research aims to know in an exploratory way the state of expression of this “purpose” determining the story they convey, as well as its context. The methodological design consists of triangulation that combines a content analysis of the websites of 100 most reputable companies in Spain, an analysis of the discourse of the identified “purposes”, and in-depth interviews to communication and advertising professionals and managers of intangible assets to compare with findings from the previous stages. The results show an uneven expression, a terminological confusion and the establishment of a great discursive axis - sustainability - which is reflected in three thematic areas: progress, healthy world or better life.