Repensando el uso de datos: Los intentos de los medios por abandonar el clickbait y avanzar hacia la fidelización de la audiencia

Abstract

Este artículo estudia el uso de los datos de analítica web y de redes sociales en las redacciones periodísticas que apuestan por modelos de negocio basados en la fidelización de la audiencia y el pago por contenidos. Se basa en 28 entrevistas en profundidad con trabajadores de noticias de 11 medios de comunicación situados en cinco países europeos: España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido. Revela que los medios apuestan por priorizar los indicadores de calidad (permanencia en página, comentarios, etc.) frente a los indicadores de cantidad (páginas vistas, usuarios únicos, etc.), aunque aún no pueden soslayar estos últimos por su histórica dependencia de la publicidad como fuentes de ingresos. Las redes sociales cumplen un rol esencial en sus estrategias de fidelización de la audiencia, pero la falta de transparencia de estas plataformas despierta recelos en algunas redacciones. La apuesta por modelos de negocio basados en la fidelización no significa dejar de lado el trabajo con los datos de audiencia, sino cambiar de manera significativa la forma de abordarlos. La decidida apuesta por garantizar el éxito del modelo de negocio ha cambiado significativamente el trabajo con los datos de audiencia y las redes sociales, conduciendo a los medios a abandonar el contenido clickbait y priorizar el contenido de calidad.

This article studies the use of web analytics and social media in newsrooms that are committed to business models based on audience loyalty and pay-for-content. It is based on 28 in-depth interviews with news workers from 11 media outlets in five European countries: Spain, France, Italy, Germany, and the UK. It reveals that the media are committed to prioritising quality indicators (page views, comments, etc.) over quantity indicators (page views, unique users, etc.), although they still cannot ignore the latter due to their historical dependence on advertising as a source of revenue. Social networks play an essential role in their audience loyalty strategies, but the lack of transparency of these platforms arouses misgivings in some newsrooms. The commitment to loyalty-based business models does not mean abandoning work with audience data, but rather significantly changing the way they are approached. The determined commitment to guaranteeing the success of the business model has significantly changed the work with audience data and social networks, leading the media to abandon clickbait content and prioritise quality content.