Conceptual complexes in multimodal advertising

Abstract

Several scholars have dealt with the workings of metaphor and metonymy in multimodal advertisements (see Forceville, 2009; Uriós-Aparisi, 2009; or Pérez-Sobrino, 2017, among others). Thepresent study investigates conceptual complexity to broaden the set of analytical categories to be used in multimodal analysis by making use of some of the latest developments on conceptual complexes, or principled combinations of cognitive models (e.g., frames, metaphors, metonymies), as discussed in Ruiz de Mendoza (2017, 2021) to a multimodal context. Work on conceptual complexity in Cognitive Linguistics has taken two main directions. One is provided by Blending Theory, which focuses on accounting for the emergence of new structure not present in the contributing conceptual constructs after selected integration. Another direction studies patterns of conceptual interaction with a view to finding regularities that can be formulated as high-level generalizations. We will adopt this second direction. The main aim of the study is to test these analytical categories and principles of knowledge organization in terms of their communicative impact within a multimodal environment. A subsidiary aim is to further develop the theoretical apparatus underlying this initial work. Analysing a corpus of 62 multimodal advertisements, we found that: (i) the nature of a frame determines its function, i.e., matrix frames are receiving frames, which ‘situationalize’ conceptual structure, whereas donor frames play a focal role; (ii) sometimes there is no frame integration but rather internal development within a given frame, which is possible thanks to the incorporation of an external element that is not integrated, but simply facilitates the development of the rame; (iii) there are also cases in which there is frame composition instead of integration; (iv) metonymy proves to be a licensing factor previous to integration, and (v) high-level non-metaphorical correlations can act as cues for the activation of metaphorical frameworks.

Varios autores han estudiado el funcionamiento de la metáfora y la metonimia en los anuncios multimodales (véase Forceville, 2009; Uriós-Aparisi, 2009; o Pérez-Sobrino, 2017, entre otros). El presente estudio investiga la complejidad conceptual para ampliar el conjunto de categorías analíticas a utilizar en el análisis multimodal haciendo uso de algunos de los últimos desarrollos sobre complejos conceptuales, o combinaciones de principios de modelos cognitivos (por ejemplo, marcos, metáforas, metonimias) (ver Ruiz de Mendoza, 2017, 2021) a un contexto multimodal. Los trabajos sobre complejidad conceptual en Lingüística Cognitiva han tomado dos direcciones principales. Una es la proporcionada por la Teoría del Blending, que se centra en dar cuenta de la aparición de una nueva estructura no presente en los constructos conceptuales contribuyentes tras la integración seleccionada. Otra dirección estudia los patrones de interacción conceptual con vistas a encontrar regularidades que puedan formularse como generalizaciones de alto nivel. Adoptaremos esta segunda dirección. El objetivo principal del estudio es poner a prueba estas categorías analíticas y principios de organización del conocimiento en términos de su impacto comunicativo dentro de un entorno multimodal. Un objetivo secundario es seguir desarrollando el aparato teórico que subyace a este trabajo inicial. Al analizar un corpus de 62 anuncios multimodales, comprobamos que (i) la naturaleza de un marco determina su función, es decir, los marcos matrices son marcos receptores, que "sitúan" la estructura conceptual, mientras que los marcos donantes desempeñan una función focal; (ii) a veces no hay integración de marcos, sino un desarrollo interno dentro de un marco determinado, que es posible gracias a la incorporación de un elemento externo que no se integra, sino que simplemente facilita el desarrollo del marco;(iii) también hay casos en los que hay composición de marcos en lugar de integración; (iv) la metonimia resulta ser un factor licenciador previo a la integración, y (v) las correlaciones no metafóricas de alto nivel pueden actuar como pistas para la activación de los marcos metafóricos.