La digitalización de las marcas de lujo. El caso de Jacquemus y Balenciaga

Abstract

A estas alturas, es indiscutible reconocer que estamos ante una realidad digital, lo que significa que la industria del lujo ya no puede oponerse y desligarse de su presencia en el mundo digital. Esta industria siempre ha sido muy selecta con los medios que ha escogido para comunicar. De ahí el interés de la investigación de este trabajo, porque las marcas actualmente se ven obligadas a utilizar las plataformas digitales tanto para canales de comunicación como de distribución. Por ello, será interesante comprender cómo se ejecutarán sus estrategias de marketing dentro de las plataformas digitales y de qué manera son capaces de mantener su identidad en este medio masivo de comunicación, puesto que son ideales distintos los que hacen que este tipo de marcas se encuentren dentro de la industria de lujo. Después de una revisión de la literatura, se deduce que el mercado de artículos de lujo sigue creciendo, impulsado en gran medida por la generación más joven. Los millennials están cambiando el nuevo modelo de consumo y cómo perciben el lujo. Para ello, realizaremos un análisis de estudio de caso cualitativo mediante el seguimiento directo de las webs y la red social de Instagram de dos marcas de lujo (Jacquemus y Balenciaga). Los resultados indican que la adaptación de las marcas de lujo al mundo digital es continua y exitosa, manteniendo la esencia del lujo en su totalidad: la exclusividad.

Nowadays, it is indisputable to recognize that we are facing a digital reality, which means that the luxury industry can no longer oppose and detach itself from its presence in the digital world. This industry has always been very selective with the media it has chosen to communicate. Hence the interest of the investigation of this work because brands are currently forced to use digital platforms for both communication and distribution channels. For this reason, it will be interesting to understand how their marketing strategies will be executed within digital platforms and how they are able to maintain their identity in this mass media, since different ideals are what make these types of brands belong to the luxury industry. After the literature review carried out, it is concluded that the luxury market continues to grow, largely driven by the younger generations. It is observed that millennials are, in effect, transforming the mode of consumption and the perception of luxury. To do this, we will carry out, with the case study methodology, a qualitative analysis through direct observation of web pages and the Instagram social network of two high-end brands (Jacquemus and Balenciaga). The results indicate that the adaptation of luxury brands to the digital world is being carried out and is successful, maintaining the main essence of luxury: exclusivity.