La publicidad institucional feminista: análisis de dos campañas gubernamentales del 8M-2022

Abstract

Esta investigación se centra en la publicidad institucional feminista, a través del análisis de dos campañas del 8M de 2022. En el momento histórico de mayor difusión del feminismo, proliferan las campañas de publicidad que se apuntan a esta temática, tanto comerciales como de las administraciones públicas. Este trabajo indaga en ese tipo de comunicación institucional, desde las perspectivas de los tres mundos que la atraviesan: la creatividad publicitaria, la comunicación del cambio social y la crítica feminista. El análisis se ha centrado en dos campañas: “In Spain we call it Igualdad” del Ministerio de Igualdad y “Porque cada día es 8M” del Ajuntament de Barcelona. Desde el punto de vista metodológico, se ha realizado un análisis cualitativo con triple perspectiva – creativa, discursiva y feminista (Tur-Viñes 2018, Nos-Aldás 2019, Menéndez 2019). Los resultados destacan que la campaña del Ministerio, con gran presupuesto, utiliza un formato creativo capaz de conectar con la audiencia y transmitir nuevos imaginarios, pero estos no son suficientemente transformadores para las mujeres. La campaña del Ajuntament, con un presupuesto local muy reducido, no cuenta con esa capacidad creativa, pero sí plantea un problema como estructural y lo politiza, individual y colectivamente. La conclusión del estudio apunta a la necesidad de poner atención en dos aspectos: por un lado, que la creatividad logre destacar en el paisaje comunicativo y conectar emocionalmente con la audiencia. Por otro lado, que las estrategias discursivas transmitan nuevos relatos y valores sociales realmente transformadores, que liberen a las mujeres de los marcos que el patriarcado les ha asignado y que no despoliticen la lucha feminista.

This research focuses on feminist institutional advertising, by means of an analysis of two 2022 8M campaigns. In this historical moment, when feminism is at its most widespread, there is a growing number of advertising campaigns -both from companies and public administrations- that resort to this theme. This paper investigates such institutional communication from the different perspectives of three intersecting areas: advertising creativity, communication for social change and feminist critique. Two campaigns have been analyzed: "In Spain we call it Igualdad" by the Spanish Ministry of Equality and "Porque cada día es 8M" by the Barcelona City Council. The methodology used has been a qualitative analysis from a triple perspective - creative, discursive and feminist (Tur-Viñes 2018, NosAldás 2019, Menéndez 2019). The results show that the Ministry's large budget campaign uses a creative format likely to connect with the audience and convey new imaginaries, but these are not transformative enough for women. In contrast, the City Council's campaign, with a very small budget, does not have this creative capacity, but it does raise a structural problem and politicizes it, both individually and collectively. The conclusion of the study points to the need to pay attention to two aspects. On the one hand, creativity must stand out in the communicative landscape and connect emotionally with the audience. On the other hand, discursive strategies must convey new narratives and truly transformative social values, ones that free women from the frames that patriarchy has assigned to them and that do not depoliticize the feminist struggle.