Emociones y engagement en los mensajes digitales de los candidatos a las elecciones generales de 2019

Abstract

In recent years, social networks have become an important communication platform through which candidates promote the political engagement of their constituents.One of the variables that could influence this ability to generate engagement through social networks is the use of messages with a significant emotional charge, both positive and negative. Our research aims to delve into the analysis of this relationshipbetween political engagement and emotions in social networks, through the Sentiment Analysis in the tweets of the main candidates in the general elections of April and November 2019 in Spain. For this we resort to the technique of text extraction and its analysis with the Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC) software, relating the level of presence of positive and negative emotions, with the level of engagement reached by the candidates during the electoral campaign. Our analysis helps to demonstrate the existence of a relationship between the emotional charge of the discourse on social networks and the level of engagement it generates, although this seems to be also mediated by the political agenda and the campaign strategy of the parties. We also verify that the relationship between emotional discourse and engagement towards a leader is not exclusively endogenous, but may also be due to exogenous elements due to the presence of shared digital communities.

Las redes sociales se han convertido en los últimos años en una importante plataforma de comunicación a través de la que los candidatos promueven el compromiso político de sus electores. Una de las variables que podría influir en esa capacidad de generar engagementa través de las redes sociales es la utilización de mensajes con una importante carga emocional, tanto positiva como negativa. Nuestra investigación tiene como objetivo profundizar en el análisis de dicha relación entre el compromiso político y las emociones en las redes sociales, mediante el Análisis de Sentimientos en los tuits de los principales candidatos en las elecciones generales de abril y noviembre de 2019 en España. Para ello recurrimos a la técnica de extracción de textos y su análisis con el software Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC), poniendo en relación el nivel de presencia de emociones positivas y negativas, con el nivel de compromiso alcanzado por los candidatos durante la campaña electoral. Nuestro análisis contribuye a demostrar la existencia de relación entre la carga emocional del discurso en las redes sociales y el nivel de engagement que genera, aunque este parece estar mediatizado además por la agenda política y la estrategia de campaña de los partidos. Comprobamos además que la relación entre discurso emocional y engagement hacia un líder no es exclusivamente endógena, sino que puede obedecer también a elementos exógenos debido a la presencia de comunidades digitales compartidas.