La comunicación publicitaria en la red social de Instagram : el perfil del influencer como prescriptor de marcas dentro del sector de la moda

Abstract

Con el desarrollo de las redes sociales y el éxito que están teniendo en referencia al número de usuarios e impactos generados en la audiencia, Instagram se ha convertido, además de una plataforma en la que generar y compartir contenido, en un altavoz y un medio de comunicación muy interesante para las marcas, dando lugar a estrategias de comunicación y de contenido generadas tanto por ellas mismas como por la figura del influencer, una profesión que nace de estas plataformas y que resulta atractiva y eficaz para las marcas debido a la capacidad que tienen en crear impacto y modificar comportamientos de compra en sus miles de seguidores. El objetivo de este trabajo es estudiar el contenido de las marcas y de los influencers para analizar la respuesta y el comportamiento de la audiencia e identificar cuál es la estrategia de comunicación más eficaz, las variables sobre las que se debería estructurar el mensaje publicitario y demostrar la necesidad de elaboración de una buena estrategia de comunicación respaldada por una buena estrategia de contenido. Como sector de muestra para realizar esta investigación se toma el de la moda, al ser uno de los principales sectores que trabaja con influencers para llevar a cabo la comunicación. Para lograr los diferentes objetivos se lleva a cabo una metodología en la que se compara de manera cualitativa y cuantitativa las publicaciones que incluyen publicidad y las que no, en los perfiles de 20 influencers españoles especializados en el sector de la moda, midiendo a través del Modelo PRGS las diferentes variables que este incumbe. Los resultados extraídos concluyen que la audiencia destina un mayor interés a aquellas publicaciones que no incluyen publicidad, por lo que podría significar una cierta saturación expresada a través del rechazo hacia las publicaciones que sí que la incluyen. Por otro lado, según los datos, la audiencia no valora si el contenido publicitario lleva detrás una estrategia de contenido, ya que las publicaciones donde únicamente se muestra el producto o servicio en una fotografía son las que mejores resultados han registrado.