La publicidad del Tercer Sector: un análisis de la representación del voluntariado de Cruz Roja

Abstract

El voluntariado de Cruz Roja es un elemento muy reconocido en la Sociedad española. Por ello, muchas veces es el protagonista de los mensajes publicitarios de la institución. Con el presente trabajo se pretende conocer si en la comunicación de Cruz Roja existe un estereotipo de voluntario a través del estudio cualitativo de contenido tomando como muestra piezas publicitarias emitidas entre 2013 y 2019 cuyo objetivo sea tanto económico –captación de fondos– como social. Tras el análisis se observa que, aunque no existe un estereotipo de persona voluntaria, en las campañas realizadas para la captación de fondos se repite un patrón físico en la persona que encarna el voluntariado, mientras que en las campañas sociales hay mayor diversidad. Además, tras la investigación se plantean propuestas para abrir el segmento demográfico de la persona voluntaria en la publicidad, propuestas de nuevos formatos más atractivos, así como garantizar el relieve en la entidad.