Anàlisi de la gestió de comunicació en temps de COVID-19: el cas de Caixa Ontinyent.

Abstract

In March 2020 there was a global crisis due to covid-19, an infectious disease that mainly affects the respiratory system and is also contagious. At first, it seemed that it would not affect much of the Spanish territory, it was originated in China and it was thought that the likelihood of it coming here was very low. Nevertheless, it did arrive in Spain with many infected and thousands of deaths, including the Valencian Community. The pandemic became a severe health crisis that also affected other sectors such as the economy, employment, education, etc. Many citizens lost their jobs and were immersed in ERTOS (temporary lay-offs) and others had to change their way of working in order to move forward, adapting to teleworking.The purpose of this research is to study the financial institution Caixa Ontinyent. It is a special entity, as it is the only savings bank that currently exists in the whole Valencian territory and one of the two that remain in Spain (the other is Caixa Pollença based in the Balearic Islands). After a difficult merger process, Caixa Ontinyent was able to survive and move forward thanks to all the people who worked there and to all the customers who trusted its reference savings bank.Today, and more than 135 years later, Caixa Ontinyent claims to have its eyes set on the economic well-being of its customers, and under the claim "Now more than ever" they have developed a strategy with measures and agreements to carry out the communication campaign which they have done during covid-19.Thus, this study is aimed at observing the different types of actions carried out by Caixa Ontinyent to check the subject, if they adapt to the social character of the entity and if they use covid-19 as a central axis. Furthermore, this the present work is also aimed at studying whether the measures announced in the press releases and implemented are appropriate to the social nature of the entity. Finally, the study will also check if the response from social media users has been positive.The study was carried out using a qualitative methodology based on the observation and content analysis of media communicative actions. Another technique that has been used is the analysis of the press releases issued by the entity during the state of emerrgency. With regard to the quantitative aspect and in order to evaluate the response of users, the reactions and interactions on social networks have been studied and it has been checked whether the followers have increased in the three social networks where the entity publishes the most (Facebook, Instagram and Twitter). By the same token, various types of communicative actions will be analyzed to check the degree of participation of Caixa Ontinyent when arranging interviews to different media and when participating in actions promoted by other entities in the financial sector to check whether they show collaboration with the media and the sector during an external crisis caused by a global pandemic.Finally, and in terms of results, it has been verified that the communicative actions do adapt to the social character of the entity and meet the three study variables. In addition to this, it has also been verified that the media presence in terms of interviews was high Last but not least, and with regard to the third objective, it has been observed that the interaction on social networks was positive and that it increased the number of followers considerably.

En març de 2020 es va produir una crisi mundial per causa de al covid-19, una malaltia infecciosa que afecta sobretot al sistema respiratori i a més, és contagiosa. Al principi semblava que no afectaria moltal territori espanyol, venia des de la Xina i es pensava que no podia arribar fins ací. Però no va ser així, i si que va arribar a Espanya amb molts infectats i milers de morts,i a la Comunitat Valenciana, també. La pandèmia es va convertir en una forta crisi sanitària que va afectar també a altres sectors com l’economia, el treball, l’ensenyament, etc. Molt ciutadans es van quedar sense feina i es van veure immersos en ERTOS i d’altres van haver de canviar la seua manera de treballar per poder continuar endavant, adaptant-se al teletreball.Aquesta investigació té com a objecte d'estudi la comunicació d’una empresa en temps de crisi externa, que en este cas ha estat provocada per una pandèmia mundial.L’empresa és l’entitat financera Caixa Ontinyent. Es tracta d’una entitat especial, ja que és l’única caixa d’estalvis que hi ha actualment a tot el territori valencià i una de les 2 que queden a Espanya (l’altra és Caixa Pollença amb seu a les Illes Balears). Després d’un dur procés de fusions, Caixa Ontinyent va poder sobreviure i continuar endavant gràcies a totes les persones que allí treballaven i a tots els clients que van confiar en la seua caixa d’estalvis de referència.Hui dia, i més de 135 anysdesprés, Caixa Ontinyent assegura tindre la vista posada en el benestar econòmic dels seus clients, i baix el claim “Ara més que mai” van desenvolupar una estratègia amb mesures i acords per portar endavant la campanya de comunicacióque han fet durant la covid-19.Els objectius del treball són: observar els diferents tipus d’accions portades a terme per Caixa Ontinyent per a comprovar la temàtica, si s’adapten al caràcter social de l’entitat i si empren la covid-19 com a eix central.En segon lloc, estudiar si les mesures anunciades en les notes de premsa i implantades, s’adeqüen al caràcter social de l’entitat. I finalment, comprovar si la resposta del usuaris de les xarxes socials ha estat positiva.L’estudi s’ha portat a terme mitjançant una metodologia qualitativa basada en l’observació i l’anàlisi de continguts de les accions de comunicació en mitjans. Una altra tècnica que s’ha utilitzat és l’anàlisi de les notes de premsa que va emetre l’entitat durant l’estat d’alarma. Pel que fa al vessant quantitatiu i per avaluar la resposta dels usuaris, s’han estudiatles reaccions i interaccions en xarxes socials i s’ha comprovatsi els seguidors han augmentat en les tres xarxes socials on més publica l’entitat (Facebook, Instagram i Twitter).Per últim, s’han analitzataltres tipus d’accions comunicatives per comprovar el grau de participació deCaixa Ontinyent a l’hora de concedir entrevistes a diferents mitjans i a l’hora de participar en accions que promouen altres entitats del sector financer per comprovar si mostrencol·laboració amb els mitjans i amb el sector durant una crisi externa provocada per una pandèmia mundial. Finalment, i pel que fa als resultat, s’ha comprovat que efectivamentles accions de comunicació sí que s’adapten alcaràcter social de l’entitat i compleixen les tres variables d’estudi. A més, s’ha pogut comprovar també que la presència en mitjans pel que fa a les entrevistes va ser elevada ipel que fa al tercer objectiu, s’ha observat que la interacció a les xarxes socials va ser positiva i que va augmentar el nombre deseguidors considerablement.