Building a political image on Instagram: A study of the personal profile of Santiago Abascal (Vox) in 2018

Abstract

Due to Instagram’s growing popularity in Spain, politicians have also begun to turn to this social network increasingly more. Accordingly, this paper analyses the visual and textual discourse of 259 posts published throughout 2018 on the personal Instagram profile of Santiago Abascal, the leader of the party Vox. Insofar as he is the Spanish politician with the highest number of followers on Instagram, the aim here is to analyse how he uses this social network in order to identify possible strategies that justify his growing number of followers. In the analysis, special attention was paid to aspects that might have contributed to the (self)presentation of Abascal and the promotion of his party, such as posting personal information and the direct involvement with his followers. The results show that consistent with the use to which Spanish politicians put Instagram, Abascal’s profile highlights his ‘political’ dimension and, specifically, his agenda. Personal content (such as references to leisure or sports) are used strategically to highlight certain features of his persona and ideology. The predominance of unedited images, the framing of the photos and appeals to his followers are some of the clues that reveal that, rather than providing access to his personal life, Abascal’s use of Instagram is the result of a carefully planned promotional strategy.

Debido al éxito de Instagram en España, los políticos también empiezan a adoptar esta red social. Este trabajo analiza el discurso visual y textual de 259 posts publicados en la cuenta personal de Instagram de Santiago Abascal, presidente del partido Vox, a lo largo de 2018. Abascal es el político español con más seguidores en Instagram. Esta investigación pretende vislumbrar cómo utiliza esa red social, para identificar posibles estrategias que justifiquen el aumento constante de sus seguidores. En el análisis se ha prestado especial atención a los aspectos que pueden contribuir a la (auto)presentación de Abascal y a la promoción del partido que dirige, como la exposición de información de carácter personal y la implicación con los seguidores. Los resultados muestran que, en línea con el uso de Instagram que hacen los políticos españoles, en la cuenta se destaca prioritariamente la faceta “política” de Abascal y, en especial, su agenda. Los contenidos personales (por ejemplo, las referencias al ocio o al deporte) son utilizados de forma estratégica para destacar determinados aspectos de su persona y su ideario. El predominio de imágenes no editadas, el encuadre de las fotos y las apelaciones a los seguidores son algunos de los indicios que muestran que, más que proporcionar un acceso a la vida personal, su uso de Instagram es fruto de una cuidada estrategia promocional.