La transparencia de marca en el sector de la moda textil: comparación entre Zara y H&M

Abstract

La transparencia es un concepto abstracto y complejo, cada vez más estudiado y mencionado, que se refiere al paso constante de información clara, exacta y relevante entre dos entidades, organizaciones, empresas o sujetos. En el presente siglo se está convirtiendo, además, en un aspecto fundamental de la estrategia comunicativa de las empresas. En este trabajo, previa contextualización de la actualidad social y económica y de la sociedad globalizada en la que vivimos, se realiza una revisión de la literatura científica sobre el concepto de la transparencia, así como de sus diferentes variantes en lo que a los aspectos corporativos se refiere, focalizando en mayor medida la atención en lo referente a la transparencia de marca. Después, se elabora una propuesta de Índice de Transparencia de Marca (ITM). Este índice evalúa cuánto de clara, exacta y relevante es la información que comparten las compañías sobre sus marcas. Al mismo tiempo, se ha realizado un estudio exhaustivo acerca de la importancia y las características del sector de la moda textil en nuestra sociedad, así como una investigación sobre la idiosincrasia de marca de las dos firmas comerciales más importantes del sector: Zara y H&M. Posteriormente, hemos aplicado el Índice de Transparencia de Marca propuesto a ambas firmas y realizado una medición de la transparencia de marca a partir de una metodología estadística concreta basada en diferentes bloques y variables de medición. La puntuación asignada a ambas marcas revela que H&M es una marca más transparente que Zara, obteniendo ambas una calificación superior al 70 por ciento de la puntuación total posible. Además, la investigación revela que la transparencia de marca está siendo exigida a las empresas cada vez con más ahínco por organizaciones sin ánimo de lucro y por plataformas de la sociedad civil, algo que está provocando que tanto estas dos marcas como muchas otras del sector tomen nota y asuman la transparencia y la sostenibilidad como claves de su modelo de negocio.

Transparency is an abstract and complex concept, that is increasingly studied and mentioned, and refers to the constant exchange of clear, accurate and relevant information between two entities, organizations, companies or subjects. In the present century it is also becoming a fundamental aspect of the communicative strategy of companies. In this work, prior contextualization of social and economic situation and globalized society, we carried out a review of the scientific literature on the concept of transparency, as well as of its different variants in what refers to corporate aspects, focusing more attention on brand ransparency. Later, a proposal for the Brand Transparency Index (BTI). The Index is developed to evaluate how clear, accurate and relevant is the information that companies reveal on its brands. At the same time, an exhaustive study was carried out on the importance and characteristics of the textile fashion sector in our society, as well as an investigation into the brand idiosyncrasy of the two most important commercial firms in the sector: Zara and H&M. Subsequently, we have applied the proposed Brand Transparency Index to firms and made a measure of brand transparency from a specific statistical methodology based on different blocks and measurement variables. The score assigned to both brands reveals that H&M is a more transparent brand than Zara, both of which score above 70 percent of the total score. In addition, the investigation reveals that brand transparency is being demanded from companies with increasing determination, by non-profit organizations and civil society platforms, something that is causing both these brands and many others in the sector to take note and assume transparency and sustainability as keys to their business models.