La publicidad como instrumento de sociabilización de las mujeres. La perpetuación de la dominación masculina a través del ideal de belleza

Abstract

En la actualidad, las mujeres viven presionadas por los medios de comunicación y por el resto de la sociedad, que les imponen adaptar su cuerpo y su género a los ideales de belleza que se han ido estableciendo, para ser aceptadas socialmente. A través de la publicidad, nos transmite un ideal de belleza inalcanzable, utilizando el cuerpo perfecto como otro bien de consumo. Son anuncios que ofrecen la perfección del cuerpo, y van más allá, el cuerpo representa una situación social y económica. Una gran beneficiada del prototipo de belleza femenino establecido, delgado y un tanto atlético, es toda la industria creada alrededor del culto al cuerpo. Estas empresas dirigen su comunicación a las mujeres, principales consumidoras de este tipo de productos, y lo hacen de una forma que, mediante el uso de estereotipos y de géneros impuestos, vehiculan aún más los patrones de belleza femenina actuales. No en vano, son numerosos los casos de mujeres obsesionadas por el cuidado del cuerpo, surgiendo nuevas enfermedades relacionadas con desarreglos alimenticios como son la anorexia y la bulimia, siendo el aumento de este tipo de patologías cada vez mayor entre las adolescentes, incluyendo también el género masculino, aunque este en una proporción inferior, lo que demuestra en parte, que las exigencias de perfección estética no son entendidas por ambos géneros del mimo modo, ni tratados del mismo modo en los mensajes publicitarios. Para la elaboración de este trabajo, se ha decidido analizar esta situación mediante un análisis de spots cuyos contenidos se basan en la utilización de la imagen de la mujer como lenguaje publicitario. Se han analizado seis anuncios de entre los años 2016 hasta el 2019.

Nowadays women live under pressure by the media and society, who impose them adapt their body and gender to the established beauty cannons so that they can be accepted socially. Publicity transmits unreachable beauty ideals, using the perfect body as just another consumer commodity. These are adverts that offer bodily perfection and even more, the body represents as a social and economic situation in them. A big beneficiary of this established female beauty prototype, slim and somehow athletic, is the whole of the industry created around the body cult. These businesses aim their messages to women, main consumers of this kind of products, and do it in a way that, using the established stereotypes and genders, carry within the current female beauty patterns even more. Little wonder that there are many cases of women obsessed with taking care of their bodies so that new eating disorders are appearing, such as bulimia and anorexia, increasing especially among teenagers. These include male teenagers too, although in a lesser degree, which partly proves that the demands of aesthetic perfection aren't taken in the same way by both genders, nor are dealt with similarly in publicity messages. To make up this paper we have decided to study the situation through the analysis of several commercials which contain the using of the female image as publicity language. These commercials were shown from year 2016 to 2019.