Aplicación del brand journalism en marcas españolas. Análisis de los casos de Eroski, Caixabank y BBVA

Abstract

El entorno comunicativo actual ha propiciado que las alternativas comunicacionales de las marcas sean prácticamente incuantificables. En un contexto marcado por el asentamiento de Internet y por ende de todas las herramientas que hay detrás, este amplio contexto todavía se vuelve más variable. Una de estas diversificaciones que las grandes marcas ya hace años que comenzaron a implantar es el branded content. Alrededor de esta amplia forma de comunicar, y de forma más concreta dentro de ella, sobre la aplicación concreta del brand journalism profundiza este estudio. Centrado en el panorama español, y tomando como base las grandes corporaciones que llevan a cabo esta práctica (Eroski, Caixabank y BBVA), el estudio se centra en analizar de qué forma se lleva a cabo en España el periodismo de marca a gran escala. Como se detalla en la parte más contextual, se trata de un concepto que no se refiere a una práctica cerrada. Si se comparan ejemplos concretos, hay corporaciones que califican su comunicación como periodismo de marca cuando apenas tienen puntos en común, ya sea en un ámbito más formal o comunicacional. Ante esta situación, el análisis que se lleva a cabo en la presente investigación tiene el objetivo de acotar y estudiar los indicadores que marcan tanto la calidad como el modelo de periodismo de marca que llevan a cabo las organizaciones a través de sus respectivos portales web en los que generan este tipo de contenido. Respecto a los indicadores que se emplean en el análisis, destacan tanto mediciones de un carácter periodístico (por ejemplo, análisis de fuentes de información empleados), formales como la usabilidad y adecuación de contenido emitido y del sitio web, o aspectos clave como el impacto de la marca y su campo de actuación en el contenido emitido, un factor decisivo que incluso ha generado un debate sobre la aplicación del término brand journalism.