Actitudes de los jóvenes hacia las comunidades virtuales y su vínculo con las marcas. Una aproximación a través de los estudiantes universitarios de comunicación y de marketing de la Universidad Nebrija

Abstract

Las comunidades virtuales (CV) son formas de relación bastante asentadas desde hace tiempo, principalmente en las redes sociales. Para algunos, es debido al debilitamiento de los vínculos sociales en la vida real y para otros es una nueva forma de relación social. En medio de estas polémicas, las marcas han visto en ellas una oportunidad para relacionarse con sus consumidores, aprovechando el auge de los medios sociales, el interés de los consumidores convertidos en prosumidores y a que el foco de la comunicación publicitaria se ha puesto en los contenidos de marca y el marketing de influencia. En este contexto, las marcas están desplegando su arsenal de estrategias para crear contenidos ya sea para alimentar sus propias comunidades, las de sus influencers contratados o las comunidades de sus usuarios. Esta investigación se propone explorar las actitudes y motivaciones de los jóvenes universitarios de comunicación y marketing de la Universidad Nebrija hacia la forma de socialidad que representan las comunidades virtuales y cómo entienden el papel de las marcas en este escenario. La metodología utilizada es cualitativa a partir de grupos de discusión con estudiantes universitarios de titulaciones relacionadas con la comunicación y el marketing. Los resultados confirman que los vínculos comunitarios están muy arraigados en los jóvenes pero que, cuando se trata de comunidades de marca, la implicación no es tan intensa como para despertar un auténtico sentimiento de pertenencia, de compromiso y solidaridad tanto con los valores encarnados por la marca como con las personas que conforman esa comunidad virtual.

Virtual communities are a new way of relationship quite steady for some time, mainly in the social networks. For some this is due to the weakening of the social links in real life; for others, it´s just a newer form of social relationship. In the middle of this controversy, brands have found an opportunity to interact with their users, taking the advantage of the growth of social media, interest of consumers who have become prosumers and also due to the interest of publicity communication in branded content and the influence marketing. In this context, brands are deploying their strategies in order to create contents to feed their communities, their paid influencers’ communities or their users’ communities. This investigation aims to explore the attitudes and motivations of the young students in communication and marketing courses at Nebrija University towards this way of sociability through virtual communities and how they understand the role of the brands in this context. The applied qualitative methodology is based on discussion groups with young university students related with marketing and communication studies. The results confirm that communal links are truly ingrained into young people but, regarding brand communities, the feeling is not as intense to wake an authentic sense of belonging, commitment, and solidarity with both the embodied brand values and with the people which form this type of virtual community.