La mujer en la publicidad de Skol: de objeto de consumo a consumir el objeto

Abstract

Este trabajo de investigación empieza con una búsqueda sobre el rol de las mujeres en la publicidad a lo largo de los años, definiendo claramente 3 etapas en su evolución: en la primera nos encontramos un escenario donde la mujer es totalmente dependiente de su marido, cumpliendo los estereotipos de la época -ser pasiva, incapaz..- pero donde era tratada con respeto. De ahí avanzamos hasta el momento en el que se cosifica a la figura femenina para el consumo masculino. Esta información sirve para, más adelante, entender que la cosificación de la mujer en los anuncios de la cerveza Skol no es una cosa exclusiva de esa marca. Para un mejor análisis, hago uso del método de María del Carmen Agustín Lacruz, incidiendo en tres puntos de las gráficas que uso como muestra con el fin de identificar el problema de posicionamiento con el que se enfrentó Skol hace tres años. Esos puntos son la dirección de arte, el texto y el significado que adquiere la gráfica cuando los analizamos en conjunto. La temática del trabajo de investigación gira alrededor del hecho de que, en los últimos años, la marca de cerveza Skol ha demostrado un cambio. Esto se reflejó no solo en sus argumentos comunicacionales, como en todo su posicionamiento, que mantenían desde los años 90 - identificable por su humor machista en los análisis de las campañas Invenção, o Viva Redondo-. Ese reposicionamiento se empieza a hacer de notar en marzo del 2017, concretamente en el Día de la Mujer, cuando la marca invita a varias ilustradoras para rehacer gráficas de campañas anteriores. Vemos su deseo de afirmar que su pasado no representa quién es actualmente: quieren que su público sepa que no solo han cambiado, han evolucionado. En su actual posicionamiento, la marca pone en manifiesto la diversidad cultural, dejando atrás la época donde la cosificación de la mujer como reclamo era un recurso muy utilizado en sus campañas. Este cambio demuestra la relación entre las ideas de valorización de la sociedad contemporánea y la adecuación de posicionamiento de marcas.

This study begins with a search on the role of women in advertising over the years, defining clearly 3 stages in its evolution: in the first scenario women are totally dependent on her husband, fulfilling the stereotypes of those times - be passive, unable... - but yet, she was treated with respect. Then, it keeps going until the objectification of women for male consumption. This information serves to, later, understand that the objectification of women in the Skol beer ads is not a unique thing of that mark. For better analysis, I use the method of María del Carmen Agustín Lacruz, focusing on three points of the graphs that I use as a sample in order to identify the problem of positioning that faced Skol three years ago. The theme of the research goes around the fact that, in recent years, the Skol beer brand has shown a change. This was reflected not only in their communication, as in all it’s positioning arguments, which they maintained since the 1990’s -identifiable by its sexist humor in the analysis of campaigns Invenção, o Viva Redondo-. This rebranding begins to makes itself note in 2017, specifically in the women's Day March, when the mark invites several women illustrators to redo the graphics of previous campaigns. We see their desire to assert that his past is not who they are currently: they want their public to know that not only they have changed, but also evolved. In its current branding, the brand cached up with cultural diversity, leaving behind the era where the objectification of women as claim was widely used in their campaigns.