Micro influencers en Instagram: el perfil no profesionalizado que genera engagement. En la diana de las marcas del sector moda en España

Abstract

La evolución de las nuevas tecnologías y el nacimiento de las redes sociales han permitido la interconexión de millones de personas de forma inmediata, en cualquier momento o lugar, sin importar las fronteras geográficas, y a través de dispositivos móviles cada vez más avanzados. También han propiciado el nacimiento de los influencers: una nueva figura que surgió con los bloggers, rompiendo con las estructuras tradicionales de comunicación, y que supone una reconversión digital de los llamados líderes de opinión. Estos usuarios activos de las redes sociales tienen la capacidad de influir en las opiniones y comportamientos de sus seguidores y han convertido esta habilidad en un negocio que, además, convence a marcas y agencias de comunicación. Es por ello es que en la presente investigación se analiza la forma de operar de un grupo de instagramers del sector de la moda en España en la actualidad a 1 través de la realización de encuestas. En concreto, se han medido parámetros relacionados con cuatro research questions o preguntas de investigación específicas con el fin de trazar el perfil de estos influentials, que se mueven por un sector caracterizado por la novedad, la inmediatez y la falta de legislación específica. Asimismo, el método de muestro intencional, basado en la teoría de los seis grados de separación de Duncan Watts, las recientes investigaciones de Facebook y los grupos jerárquicos, aporta mayor carácter científico al estudio. En concreto, se han recibido encuestas cumplimentadas por parte de un grupo de influencers que, entre todos ellos, acumula una audiencia de al menos 240.439 seguidores en Instagram. Y es que, esta red social se ha convertido en el mejor escaparate que tienen actualmente los influenciadores españoles del sector de la moda para comunicarse con su público. Algunos de ellos se han convertido, además, en grandes estrellas o celebrities, pasando de ser considerados micro a macro influentials.

The evolution of the new technologies and the emergence of social media have allowed the interconnection between millions of people in a very rapid way, any time and anywhere, independently of geographical boundaries. All this thanks to increasingly more advanced mobile devices. It has also led to the emergence of influencers: a new figure that emerged from the bloggers, breaking with the traditional communication structures, which meant a digital modernization of the so-called opinion leaders. These social media active users are able to influence on opinions and behaviors of their followers. They have transformed this into a business that, moreover, convinces brands and communication agencies. Therefore, this study analyses the way of working of an instagramers group from the fashion sector in Spain today through surveys. In particular, parameters related to four research questions profiling these influentials that move themselves in a sector characterized by newness, immediacy and the lack of specific legislation. Additionally, the method of purposive sampling, based on the theory of 'Six degrees of separation' from Duncan Watts, Facebook’s recent research and the hierarchical groups, add more scientific value to the study. Specifically, a group of influencers have sent completed surveys, and all of them together sum up 240,430 followers on Instagram. This social network has become the best showcase that Spanish fashion sector influencers have to communicate with their public. Some of them have become in addition stars or celebrities and grow to be considered from micro to macro influential.