El Place Branding. El rol y la construcción del imaginario colectivo de las audiencias internas

Abstract

El desarrollo tecnológico y la globalización cultural y económica han derivado en la necesidad de países, regiones y ciudades a activar políticas territoriales de diferenciación para posicionarse competitivamente en el mercado. Ante este contexto los territorios elaboran estrategias comunicativas -basadas en la marca comercial- para construir una imagen potente y diferenciable que les permita captar, básicamente y de manera transversal, turismo e inversiones y alcanzar un posicionamiento político favorable en sus relaciones públicas con otros territorios. La construcción e implementación estratégica de una marca territorial supone la activación de los atributos tangibles y los valores intangibles del territorio con el objetivo de crear un discurso con capacidad de motivar y fidelizar a un público heterogéneo y con múltiples necesidades y demandas. Un diálogo marcario con los públicos objetivos que va más allá de una campaña promocional y la exaltación de los tópicos territoriales existentes. Una relación marca-público que se hace especialmente compleja con los residentes -la sociedad civil, las empresas y las Administraciones públicas- debido al doble rol que ejercen, primero, por la capacidad de asumir como propio el discurso territorial de la marca y, segundo, como garantes, activadores y difusores de la marca hacia el mercado exterior. El comportamiento inclusivo y sostenible de la marca depende, en gran medida, de su estrategia discursiva con los públicos internos, para ello, se hace necesario pensar la estrategia de marca poniendo en valor la realidad social del territorio desde lo más profundo de las estructuras sociales: los imaginarios colectivos. Producciones de sentido, reales, racionales y simbólicas, tanto individuales como colectivas, que se configuran y evolucionan a lo largo de la historia y llegan a conformar la realidad social de un territorio y, por tanto, parte fundamental de la identidad de una sociedad. La puesta en valor de la identidad social de un territorio tiene en el Place branding un rol vertebrador y estratégico; la coherencia del discurso de marca. La alineación entre el mensaje de marca y la realidad del territorio y debe cumplir con dos objetivos fundamentales: la identidad proyectada -referida a los valores sociales, culturales y ambientales- y la identidad percibida por los públicos externos.

The technological development and cultural and economic globalization have resulted in the need for countries, regions and cities to activate territorial policies of differentiation to position themselves competitively in the market. In this context, territories develop communication strategies -based on the commercial brand- to build a powerful and differentiable image that allows them to, basically and transversally, capture tourism and investments and achieve a favorable political position in their public relations with other territories. The construction and strategic implementation of a territorial brand involve the activation of the tangible attributes and the intangible values of the territory with the objective of creating a discourse with the capacity to motivate and retain a heterogeneous public with multiple needs and demands. A dialogue with target audiences goes beyond a promotional campaign and the exaltation of existing territorial topics. A brand-public relationship that becomes especially complex with the residents - civil society, companies and public administrations - due to the double role they exercise, first, by the capacity to assume as its own the territorial discourse of the brand and, secondly, as guarantors, activators and diffusers of the brand towards the foreign market. The inclusive and sustainable behavior of the brand depends, to a large extent, its discursive strategy with the internal publics, for it, it becomes necessary to think the brand strategy putting in value the social reality of the territory from the deepest social structures: Collective imaginaries. Real, rational and symbolic productions, both individual and collective, that are shaped and evolved throughout history and come to shape the social reality of a territory and therefore a fundamental part of the identity of a society. The value of the social identity of a territory has in the Place branding a vertebral and strategic role; the coherence of brand speech. The alignment between the brand message and the reality of the territory and must fulfill two fundamental objectives: the projected identity -referred to social, cultural and environmental values- and the identity perceived by external audiences.