El patrocinio deportivo en el sector asegurador

Abstract

The area of sporting event sponsorship is suffering a paradigm shift during the last years: it was a tool with the sole use of gaining recognition and trading profit and it has become a communication vehicle for intangible and corporative values of the sponsoring brand through the sports emotional bond. The financial support in the Spanish insurance industry is specially linked to sports due to two reasons. The first reason is the sports suitability as a communicative tool to transmit its intrinsic worths, such as effort, sacrifice or team work. The second reason is the importance for the insurance companies, which offer health insurance (supplemental health insurance, hospitalization insurance, etc.), of creating sports sponsorship links that reinforce their commitment to healthy lifestyle, which gives greater breadth to their communication strategy. The sponsorship is suffering a significant change due to the aim of extending the area of communication and reaching a 360º strategy: sports sponsorship as part of the corporate social responsibility. It has nothing to do with patronage, but with the concept of exploring all the possibilities. The idea is to cover the sports values (integration and health) and the intangible values mentioned before in the same sponsorship activity In conclusion, the actual situation of sports sponsorship in the Spanish insurance sector can not be disassociated from the socio economic context. Traditionally, the major part of the sports sponsorship investment was made by savings banks with the sole aim of brand awareness. After the economic and market crisis that carried the demise of the savings banks, when the insurance industry proved its solvency, the society was looking for a recovering based on values. This fact fostered the arrival of new sponsors, when the insurance companies had enough capital, and the sum of these facts helped to focus on the communication of corporative values.

El ámbito del patrocinio deportivo está experimentando los últimos años un cambio de paradigma: ha pasado de ser una herramienta utilizada exclusivamente para ganar notoriedad y para conseguir beneficios comerciales a convertirse en el vehículo de comunicación de valores intangibles y corporativos de la marca patrocinadora a través del vínculo emocional generado a través del deporte. En el sector asegurador español el patrocinio está especialmente ligado al deporte por dos motivos. El primero, por la idoneidad del deporte como herramienta comunicativa para asociarse a sus valores intrínsicos de esfuerzo, sacrificio o trabajo en equipo. En segundo lugar, para las aseguradoras que comercializan productos de salud (Seguro de Salud Completo, de Hospitalización, etc.), establecer una relación de patrocinio deportivo significa reafirmar su compromiso por los hábitos saludables y la vida sana, lo que aporta a su estrategia comunicativa mayor amplitud. Con este objetivo de ampliar los ámbitos comunicativos y conseguir una estrategia 360º el patrocinio también asiste a un cambio significativo: patrocinios deportivos como parte de la responsabilidad social de la empresa. No se trata de mecenazgo, sino de explotar al máximo las posibilidades. Es decir, se trata de abarcar en una misma actividad de patrocinio los valores que lleva asociado el deporte de integración, salud y los valores intangibles que ya hemos visto. Para concluir, no se puede desvincular la situación actual del patrocinio deportivo en el sector asegurador en España del contexto socioeconómico nacional. Tradicionalmente, la mayor parte de la inversión de patrocinio deportivo la realizaban las cajas de ahorro con el único objetivo de notoriedad de marca. Tras la crisis económica y bursátil que conllevó la desaparición de las mismas y en la que el sector asegurador demostró su solvencia, la sociedad buscaba la construcción sobre valores. Esto propició la llegada de nuevos patrocinadores y las aseguradoras contaban con el capital y se amplió el objetivo a la comunicación de los valores corporativos.