Uso de la publicidad social por las marcas comerciales. Estudio de caso Campofrío

Abstract

Social advertising is a communication model where the message that the recipient receives has a social character. The process that takes place is that the emitter takes a social tension and, through a massive and persuasive communication, shows the tension to society and proposes a solution. The following research is going to analyze how social advertising has evolved from a communication model used to the third sector (NGOs and institutions) to the current use of trademarks. It’s for this reason, that an updated definition of the term will be proposed. To verify the evolution of social advertising and the results in terms of the effectiveness of the model, we will analyze the ads of the Campofrío campaigns in a specific period (2008- 2014). It can be said that social advertising is consolidating in the commercial strategies of the brands and it is also a type of communication that magnifies the emotional links consumer-brand. In a supersaturated market with a consumer that demands to the brands a greater transparency and that act before the problems of the society, the social publicity is one of the answers to these exigencies, besides being an optimal way to differentiate of the competition, to improve their image, to increase their reputation and to gain legitimacy in society.

La publicidad social es un modelo de comunicación donde el mensaje que recibe el receptor tiene un carácter social. El proceso que se lleva a cabo es que el emisor coge una tensión social y, mediante una comunicación masiva y persuasiva, la muestra a la sociedad y propone una solución. Con la siguiente investigación se va analizar cómo la publicidad social ha ido evolucionando desde un modelo de comunicación utilizado por el tercer sector (ONGs e instituciones) hasta el uso actual que hacen las marcas comerciales. Es por ello, que se va a proponer una definición actualizada del término y para poder verificar dicha evolución y los resultados en términos de eficacia del modelo, se va a analizar los anuncios de las campañas de Campofrío en un periodo de tiempo concreto (2008-2014). Se puede decir, que la publicidad social se está consolidando en las estrategias comerciales de las marcas y además es un tipo de comunicación que magnifica los vínculos emocionales consumidor-marca. En un mercado sobresaturado y con un consumidor que exige a las marcas una mayor transparencia y que actúen ante los problemas de la sociedad, la publicidad social es una de las respuestas a estas exigencias, además de ser una manera óptima para diferenciarse de la competencia, de mejorar su imagen, de aumentar su reputación y conseguir una legitimación ante la sociedad.