La lealtad del consumidor en el sector financiero

Abstract

Teniendo en cuenta lo costoso que resulta mantener programas de fidelización de clientes, es necesario conocer qué aspectos del servicio de la empresa son los que realmente valora el cliente, para dedicarles mayor esfuerzo y poder potenciarlos. Enmarcado en la corriente del marketing relacional, el objetivo del presente trabajo es estudiar el proceso de formación de la lealtad por parte de los consumidores en un entorno de servicios. Se utiliza para ello un modelo teórico originario de la psicología social (Fishbein y Ajzen, 1975) con la intención de lograr una mejor comprensión de los procesos psicológicos que llevan a un individuo a volver a comprar al mismo proveedor. Se realizaron 200 encuestas personales a clientes de entidades financieras, y se utilizaron modelos de ecuaciones estructurales para contrastar las relaciones planteadas. La aportación de este trabajo es el de proponer un modelo de comportamiento de lealtad del consumidor en el que se pueden identificar los elementos de juicio que utiliza el cliente, y que van a dar como resultado un comportamiento de lealtad por parte de este. El modelo propuesto ayudará a identificar los aspectos, tanto cognitivos como emocionales, que son decisivos para el consumidor. Los aspectos cognitivos han resultado ser cruciales a la hora de determinar la lealtad final del cliente. Sin embargo, los aspectos emocionales y la repercusión social se han perfilado como elementos muy valorados por el consumidor final.

Taking into account how costly it is to maintain customer loyalty programs, there is a need to find out which aspects of a company’s service are truly valued by customers in order to put greater efforts into them and thereby strengthen them. Framed within the trend towards one-to-one marketing, the objective of this work is to study the process of creating loyalty on the part of consumers in the realm of services. To do so, a theoretical model based on social psychology (Fishbein and Ajzen, 1975) is used with the aim of achieving greater understanding of the psychological processes that lead an individual to go back and purchase from the same supplier. 200 personal surveys were carried out among clients of financial entities and structural equation models were used to compare the results obtained. The contribution of this work is to propose a model for the behavior of customer loyalty in which it is possible to identify the elements of the judgments used by customers and which will result in loyal behavior on their part. The proposed model will help to identify the cognitive as well as emotional aspects that are decisive for consumers. The cognitive aspects have turned out to be crucial when determining the customer’s final loyalty. However, the emotional aspects and social repercussion have also been shown to be greatly valued by the final consumer.

Considérant le coût élevé des programmes de fidélisation des clients, il est nécessaire de connaître les aspects du service de l’entreprise réellement valorisés par le client, pour pouvoir s’y consacrer et les renforcer. Dans le cadre du marketing relationnel, le présent travail a pour objectif d’étudier le processus de formation de loyauté des consommateurs dans un environnement de services. Un modèle théorique de psychologie sociale (Fishbein et Ajzen, 1975) est utilisé afin d’arriver à une meilleure compréhension des processus psychologiques qui motivent l’individu à un nouvel achat chez le même fournisseur. 200 enquêtes personnelles ont été effectuées auprès de clients d’entités financières, et des modèles d’équations structurelles ont été utilisés pour contraster les relations proposées. Ce travail propose un modèle de comportement de loyauté du consommateur par lequel il est possible d’identifier les éléments d’appréciation utilisés par le client pour déterminer un comportement de loyauté. Le modèle proposé permet d’identifier les aspects, autant cognitifs qu’émotionnels, qui sont décisifs pour le consommateur. Les aspects cognitifs ont été considérés essentiels pour déterminer la loyauté finale du client. Cependant, les aspects émotionnels et la répercussion sociale sont des éléments apparemment de grande valeur pour le consommateur final.

Tendo em conta o alto custo em manter programas de fidelização de clientes, é necessário conhecer quais aspectos do serviço da empresa são os que realmente são valorizados pelo cliente, para dedicar-lhes maior esforço e poder reforçá-los. Enquadrado na corrente do marketing relacional, o objetivo do presente trabalho é estudar o processo de formação da lealdade por parte dos consumidores em um ambiente de serviços. Utiliza-se, para tanto, um modelo teórico originário da psicologia social (Fishbein e Ajzen, 1975) com a intenção de alcançar uma melhor compreensão dos processos psicológicos que levam um indivíduo a voltar a comprar do mesmo fornecedor. Realizou-se uma enquete a 200 clientes de entidades financeiras, e utilizaram-se modelos de equações estruturais para contrastar as relações propostas. A contribuição deste trabalho é a de propor um modelo de comportamento de lealdade do consumidor onde se possam identificar os elementos de juízo de valor que utiliza o cliente, e que terão como resultado um comportamento de lealdade por parte deste. O modelo proposto ajudará a identificar os aspectos, tanto cognitivos como emocionais, que são decisivos para o consumidor. Os aspectos cognitivos demonstraram-se cruciais no momento de determinar a lealdade final do cliente. Sem embargo, os aspectos emocionais e a repercussão social mostraram-se como elementos muito valorizados pelo consumidor final.