La lealtad del consumidor en el sector financiero
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INVESTIGACIONMetadata
Title
La lealtad del consumidor en el sector financieroDate
2011-01Publisher
Universidad Nacional de Colombia. Escuela de Administración de Empresas y Contaduría PúblicaISSN
0121-5051; 2248-6968Bibliographic citation
Innovar: revista deciencias administrativas y sociales (ene./mar. 2011), vol. 21, no. 39, 39-52Type
info:eu-repo/semantics/articlePublisher version
http://www.redalyc.org/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=81819029004Subject
Abstract
Teniendo en cuenta lo costoso que resulta mantener programas de fidelización de clientes,
es necesario conocer qué aspectos del servicio de la empresa son los que realmente valora el
cliente, para dedicarles mayor ... [+]
Teniendo en cuenta lo costoso que resulta mantener programas de fidelización de clientes,
es necesario conocer qué aspectos del servicio de la empresa son los que realmente valora el
cliente, para dedicarles mayor esfuerzo y poder potenciarlos.
Enmarcado en la corriente del marketing relacional, el objetivo del presente trabajo es estudiar el
proceso de formación de la lealtad por parte de los consumidores en un entorno de servicios. Se
utiliza para ello un modelo teórico originario de la psicología social (Fishbein y Ajzen, 1975) con la
intención de lograr una mejor comprensión de los procesos psicológicos que llevan a un individuo
a volver a comprar al mismo proveedor.
Se realizaron 200 encuestas personales a clientes de entidades financieras, y se utilizaron modelos
de ecuaciones estructurales para contrastar las relaciones planteadas.
La aportación de este trabajo es el de proponer un modelo de comportamiento de lealtad del consumidor
en el que se pueden identificar los elementos de juicio que utiliza el cliente, y que van a dar
como resultado un comportamiento de lealtad por parte de este. El modelo propuesto ayudará a
identificar los aspectos, tanto cognitivos como emocionales, que son decisivos para el consumidor.
Los aspectos cognitivos han resultado ser cruciales a la hora de determinar la lealtad final del cliente.
Sin embargo, los aspectos emocionales y la repercusión social se han perfilado como elementos
muy valorados por el consumidor final. [-]
Taking into account how costly it is to maintain customer
loyalty programs, there is a need to find out which aspects of a
company’s service are truly valued by customers in order to put greater
efforts into them ... [+]
Taking into account how costly it is to maintain customer
loyalty programs, there is a need to find out which aspects of a
company’s service are truly valued by customers in order to put greater
efforts into them and thereby strengthen them. Framed within
the trend towards one-to-one marketing, the objective of this work
is to study the process of creating loyalty on the part of consumers
in the realm of services. To do so, a theoretical model based on social
psychology (Fishbein and Ajzen, 1975) is used with the aim of achieving
greater understanding of the psychological processes that lead
an individual to go back and purchase from the same supplier. 200
personal surveys were carried out among clients of financial entities
and structural equation models were used to compare the results
obtained. The contribution of this work is to propose a model for the
behavior of customer loyalty in which it is possible to identify the
elements of the judgments used by customers and which will result
in loyal behavior on their part. The proposed model will help to identify
the cognitive as well as emotional aspects that are decisive for
consumers. The cognitive aspects have turned out to be crucial when
determining the customer’s final loyalty. However, the emotional aspects
and social repercussion have also been shown to be greatly
valued by the final consumer. [-]
Considérant le coût élevé des programmes de fidélisation
des clients, il est nécessaire de connaître les aspects du service de
l’entreprise réellement valorisés par le client, pour pouvoir s’y consacrer
et les ... [+]
Considérant le coût élevé des programmes de fidélisation
des clients, il est nécessaire de connaître les aspects du service de
l’entreprise réellement valorisés par le client, pour pouvoir s’y consacrer
et les renforcer. Dans le cadre du marketing relationnel, le présent
travail a pour objectif d’étudier le processus de formation de
loyauté des consommateurs dans un environnement de services. Un
modèle théorique de psychologie sociale (Fishbein et Ajzen, 1975)
est utilisé afin d’arriver à une meilleure compréhension des processus
psychologiques qui motivent l’individu à un nouvel achat chez
le même fournisseur. 200 enquêtes personnelles ont été effectuées
auprès de clients d’entités financières, et des modèles d’équations
structurelles ont été utilisés pour contraster les relations proposées.
Ce travail propose un modèle de comportement de loyauté
du consommateur par lequel il est possible d’identifier les éléments
d’appréciation utilisés par le client pour déterminer un comportement
de loyauté. Le modèle proposé permet d’identifier les aspects,
autant cognitifs qu’émotionnels, qui sont décisifs pour le consommateur.
Les aspects cognitifs ont été considérés essentiels pour
déterminer la loyauté finale du client. Cependant, les aspects émotionnels
et la répercussion sociale sont des éléments apparemment
de grande valeur pour le consommateur final. [-]
Tendo em conta o alto custo em manter programas de fidelização
de clientes, é necessário conhecer quais aspectos do serviço
da empresa são os que realmente são valorizados pelo cliente,
para dedicar-lhes maior ... [+]
Tendo em conta o alto custo em manter programas de fidelização
de clientes, é necessário conhecer quais aspectos do serviço
da empresa são os que realmente são valorizados pelo cliente,
para dedicar-lhes maior esforço e poder reforçá-los. Enquadrado na
corrente do marketing relacional, o objetivo do presente trabalho é
estudar o processo de formação da lealdade por parte dos consumidores
em um ambiente de serviços. Utiliza-se, para tanto, um modelo
teórico originário da psicologia social (Fishbein e Ajzen, 1975)
com a intenção de alcançar uma melhor compreensão dos processos
psicológicos que levam um indivíduo a voltar a comprar do mesmo
fornecedor. Realizou-se uma enquete a 200 clientes de entidades
financeiras, e utilizaram-se modelos de equações estruturais para
contrastar as relações propostas. A contribuição deste trabalho é a
de propor um modelo de comportamento de lealdade do consumidor
onde se possam identificar os elementos de juízo de valor que
utiliza o cliente, e que terão como resultado um comportamento de
lealdade por parte deste. O modelo proposto ajudará a identificar os
aspectos, tanto cognitivos como emocionais, que são decisivos para
o consumidor. Os aspectos cognitivos demonstraram-se cruciais no
momento de determinar a lealdade final do cliente. Sem embargo, os
aspectos emocionais e a repercussão social mostraram-se como elementos
muito valorizados pelo consumidor final. [-]
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