Estudio de la eficacia cultural del discurso publicitario del 25N/2021 contra la violencia de género en España: análisis de 2 campañas institucionales

Abstract

Los medios de comunicación ejercen una clara influencia sobre el comportamiento social, por lo que son considerados una potente herramienta de prevención de actitudes y posturas opresoras frente a los colectivos minoritarios mediante la difusión de discursos igualitarios, transgresores y eficaces culturalmente. Entre estos colectivos están las mujeres y niñas de todo el mundo, que sufren o sufrirán violencia en algún momento de su vida. Es por ello que la comunicación institucional emite campañas que manifiestan la desigualdad entre hombres y mujeres y denuncia la violencia que sufren estas últimas como fenómeno universal e histórico. La presente investigación persigue el objetivo de comprender la importancia de emitir mensajes transgresores de cambio social aplicando una metodología cualitativa que combina el análisis discursivo crítico y el análisis de marcos para estudiar si dos campañas publicitarias institucionales emitidas a nivel estatal (España) y autonómico (Comunidad Valenciana) en 2021 cumplen con los criterios de eficacia cultural y comunicación feminista. Los resultados demuestran que la primera pieza sí lo hace, ofreciendo marcos transgresores y de movilización que empoderan a las protagonistas además de incluir una diversa plantilla femenina. Por el contrario, la segunda no ofrece un discurso que salga de los marcos tradicionales y no impulsa a la acción. Ofrece una muy escasa representación femenina y los mensajes no son transgresores de cambio social. Este proyecto concluye destacando la importancia de que la comunicación institucional trabaje los discursos ofreciendo marcos alternativos bajo criterios de justicia social y advocacy, además de incluir una perspectiva que garantice la igualdad y la diversidad para evitar la difusión de mensajes perjudiciales para el avance del feminismo y que acaben ejerciendo cualquier tipo de violencia.

The mass media have a clear influence on social behaviour and are therefore considered a powerful tool for the prevention of oppressive attitudes and positions towards minority groups through the dissemination of egalitarian, transgressive and culturally effective discourses. Among these groups are women and girls all over the world who suffer or will suffer violence at some point in their lives. This is why institutional communication broadcasts campaigns that show the inequality between men and women and denounces the violence suffered by women as a universal and historical phenomenon. This research aims to understand the importance of broadcasting transgressive messages of social change by applying a qualitative methodology that combines critical discursive analysis and frame analysis to study whether two institutional advertising campaigns broadcast at the state (Spain) and autonomous community (Valencia) level in 2021 meet the criteria of cultural effectiveness and feminist communication. The results show that the first piece does, offering transgressive and mobilising frames that empower the protagonists as well as including a diverse female staff. In contrast, the second piece does not offer a discourse that breaks out of traditional frameworks and does not encourage action, it offers very little female representation and the messages are not transgressive in terms of social change. This project concludes by highlighting the importance of institutional communication working on discourses offering transgressive frameworks under criteria of social justice and advocacy as well as including a perspective that guarantees equality and diversity in order to avoid the dissemination of messages that are harmful to the advancement of feminism and that end up exerting any type of violence.