La negatividad digital como estrategia de campaña en las elecciones de la Comunidad de Madrid de 2021 en Twitter

Abstract

Las redes sociales ocupan, actualmente, un espacio comunicativo cada vez más central durante las campañas electorales. Concretamente, Twitter es una de las plataformas protagonistas de la comunicación política digital, ya que ofrece una visión general de las líneas y estrategias discursivas de partidos y candidatos. Este hecho adquirió mayor importancia ante la COVID-19, que ha impedido la celebración de una campaña tradicional. Es el caso de las elecciones regionales a la Comunidad de Madrid del 4 de mayo de 2021. Esta investigación analiza la campaña en Twitter de los principales partidos: PP, Más Madrid, PSOE, Vox, Podemos y Ciudadanos. Mediante un análisis de contenido cuantitativo se examinan 1760 tuits y se estudian la agenda temática, las funciones, las emociones, el peso de la COVID-19 y las referencias a los candidatos y las candidatas. Los resultados indican el predominio del Game Frame en la agenda temática, unida a la crítica al adversario como estrategia principal. Las emociones negativas ocupan un lugar central y la COVID-19 es instrumentalizada como elemento político durante la campaña, protagonizada por la candidata del PP, Isabel Díaz Ayuso. Finalmente, las referencias a los/las candidatos/as sugieren una estrategia comunicativa en clave estatal para atacar a los rivales políticos, particularmente al presidente del Gobierno español. Con todo, esta campaña abre una nueva estrategia comunicativa en Twitter que ha sido denominada negatividad digital y que se basa en el ataque a los rivales políticos como principal elemento.

Social media currently occupy an increasingly central communicative space during electoral campaigns. Specifically, Twitter is one of the leading platforms in digital political communication, as it offers an overview of the discursive lines and strategies of parties and candidates. This becomes even more important during the COVID-19, which makes impossible to hold a traditional campaign. This is the case of the regional elections for the Community of Madrid on 4 May 2021. This research analyses the Twitter campaign of the main parties: PP, Más Madrid, PSOE, Vox, Podemos and Ciudadanos. Through a quantitative content analysis, 1760 tweets are examined and its thematic agenda, functions, emotions, COVID-19 and references to the candidates are studied. The results indicate the predominance of the Game Frame in the thematic agenda, combined with the criticism of the opponent as the main strategy. Negative emotions take a central place and COVID-19 is used as a political element during the campaign, with the PP candidate, Isabel Díaz Ayuso, as the protagonist of the campaign. Finally, the references to the candidates suggest a communicative strategy in a national key to attack political rivals, particularly the Spanish Prime Minister. Overall, this campaign opens a new communication strategy on Twitter that we have called digital negativity and that is based on the attack on political rivals as the main element.