Marcas compartidas. El branding relacional como base para la movilización de los consumidores
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Título
Marcas compartidas. El branding relacional como base para la movilización de los consumidoresFecha de publicación
2014Editor
AdComunica, Asociación para el desarrollo de la comunicación; Departamento de Ciencias de la Comunicación, Universitat Jaume I; Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II, Universidad Complutense de MadridISSN
2174-0992; 2254-2728Cita bibliográfica
Hernández-Santaolalla, Víctor y Rubio-Hernández, María del Mar (2014). Marcas compartidas. El branding relacional como base para la movilización de los consumidores. En: adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, nº8. Castellón: Asociación para el Desarrollo de la Comunicación adComunica, Universidad Complutense de Madrid y Universitat Jaume I, 39-56. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.8.4.Tipo de documento
info:eu-repo/semantics/articleVersión de la editorial
http://www.adcomunicarevista.com/ojs/index.php/adcomunica/article/view/218/192Palabras clave / Materias
Tecnocreatividad | Tecnocreativity | Tecnocreativitat | branding relacional | marketing emocional | viralidad | grassroot | prosumidor | contenidgenerado por el consumidor | relational branding | emotional marketing | virality | prosumer | consumer generated content | Comunicació Social -- Revistes | Fons local -- Revistes
Resumen
El público ha abandonado su papel pasivo tradicional con respecto a los medios
y ello se manifiesta en diversos ámbitos, como la comunicación persuasiva, en
la que se centra el presente artículo. Las marcas, consc ... [+]
El público ha abandonado su papel pasivo tradicional con respecto a los medios
y ello se manifiesta en diversos ámbitos, como la comunicación persuasiva, en
la que se centra el presente artículo. Las marcas, conscientes del nuevo rol desempeñado
por consumidores cada vez más activos y de los beneficios que ello
reporta, diseñan estrategias y acciones de comunicación encaminadas a incentivar
su participación y se afanan en construir relaciones duraderas, cimentadas
en historias compartidas. Las formas de promoción se materializan en acciones
que cuentan con las redes sociales y comunidades online como principales aliados,
ya que sirven como plataformas para la colaboración colectiva y la creación
de experiencias comunes entre los usuarios de un determinado producto. En
este artículo se hace un breve repaso de las últimas teorías en comunicación que
explican el éxito de la cultura participativa como forma de promoción aplicada
no solo a productos y servicios, sino a otros ámbitos como la política, el turismo
o las series de televisión. Asimismo, dichas teorías se ilustran a partir de casos
reales que se han desarrollado en los últimos años, con el fin de evidenciar la
eficacia de las mismas y su creciente importancia en la gestión de marcas. [-]
The fact that the public has abandoned its traditional passive role concerning
the media is evident in several areas, such as the focus of the present article:
persuasive communication. Brands managers, who are aware ... [+]
The fact that the public has abandoned its traditional passive role concerning
the media is evident in several areas, such as the focus of the present article:
persuasive communication. Brands managers, who are aware of this new part
played by increasing active consumers and the benefits that it implies, design
communication strategies meant to encourage their participation, as well as trying
to build long-lasting relationships, based on shared stories. The promotion
actions relay on the social media and online communities as their main allies,
since they function as platforms for collective collaboration and the creation
of common experiences among the users of a certain product. This article
briefly reviews the latest communication theories which explain the success of
the participatory culture as a way of promotion, not only applied to products
and services, but to other fields such as politics, tourism or television shows.
Furthermore, those theories are explained through real cases that have been
developed in the last years, with the aim of demonstrating their efficiency and
their growing importance in brand management. [-]
Publicado en
adComunica, 2014, nº 8Derechos de acceso
info:eu-repo/semantics/openAccess