El Branding Emocional. Una aproximación heurística y profesional a su metodología y campos de innovación

Abstract

¿Que ha de hacer una marca para “enamorar” a su público? ¿Que técnicas ha de seguir para establecer un vínculo sólido y estable con sus consumidores? Las herramientas utilizadas para la construcción de marcas – como la proposición única de venta (USP) o la definición del ADN o esencia de marca (brand DNA o brand essence)– tienen una función meramente descriptiva. Tras la revolución del Marketing Cultural, y la demostración de la importancia de los factores psicológicos en la decisión de compra, los gestores de marcas debemos emprender un camino nuevo, basado en establecer y/o reforzar la conexión emocional con los consumidores. El consumidor también ha evolucionado a pasos agigantados. Liberado de la “Aguja Hipodérmica” de Lasswell y Wright, el espectador inteligente evoluciona en la senda de los Usos y Gratificaciones de Katz, Blumbler y Gurevitch (1974), hasta el punto de exigir un trato personalizado, casi de tu a tu, por parte de la marcas que consume. En un momento en que ya no se valora el “awareness” -recuerdo, conciencia- de marca sino la “calidad” del significado que ésta tiene para el consumidor, parece interesante explorar cómo las marcas más icónicas han utilizado y utilizan técnicas de construcción emocional para “gratificar” a sus consumidores y anidar en su corazón. Estamos en la era de las marcas personalizadas, generadoras de emociones, compañeras en una relación de mutuo beneficio. Este es una aproximación heurística al Branding que usa las emociones para conquistar a los usuarios en medio de este mundo individualista, en el que se repasan los autores, contenidos y técnicas vertidos hasta el momento, y en el que la autora pretende completar con alguna pincelada de su experiencia profesional.