Political leaders in (inter)action. Twitter as a strategic communication tool in electoral campaigns

Abstract

The use of social networks, particularly Twitter, in the area of political com­munication is continually growing. Its capacity to foster direct and personal communication and interaction with the citizenry are two of the factors that explain its growth. The objective of this study is to analyse whether the princi­pal Spanish political leaders (Mariano Rajoy, Pedro Sánchez, Pablo Iglesias, and Albert Rivera) dialogue and inte­ract with the citizenry on Twitter. To that end, a quantitative content analy­sis is applied, taking as a reference the methodology of Kent and Taylor (1998) and its adaptation to Twitter by Ribalko and Seltzer (2010). The sample is com­posed of tweets published by the four candidates during the campaign for the general elections held in Spain on 20 December 2015. The results reveal that independent of variables such as num­ber of publications, profile followers, or ideology, none of the political leaders use Twitter to dialogue with their au­dience. Meanwhile, it is also shown that the use of this platform drives the hybri­disation of political actors communica­tive strategies.

L’ús de les xarxes socials, particular­ment Twitter, dins l’àmbit de la comu­nicació política és cada vegada més alt. La seva capacitat per fomentar la comunicació directa i personal i la in­teracció amb la ciutadania són alguns dels factors que n’expliquen el seu auge. L’objectiu d’aquesta recerca és analitzar si els principals líders polítics espanyols (Mariano Rajoy, Pedro Sánchez, Pablo Iglesias i Albert Rivera) dialoguen i in­teractuen amb la ciutadania a Twitter. Per a això, s’aplica una anàlisi de con­tingut quantitatiu prenent com a re­ferència la metodologia de Kent i Taylor (1998) i la seva adaptació a Twitter de Ribalko i Seltzer (2010). La mostra està formada pels tuits publicats pels quatre candidats durant la campanya de les eleccions generals a Espanya del 20 de desembre de 2015. Els resultats revelen que independentment de variables com el nombre de publicacions, seguidors del perfil o la ideologia, cap dels líders polítics no empra Twitter per dialogar amb l’audiència. D’altra banda, també es demostra que l’ús d’aquesta plata­forma impulsa la hibridació en les estra­tègies comunicatives dels actors polítics.