La imagen de África en la publicidad social de las ONGD: hacia un código fuente culturalmente eficaz

Abstract

La presente investigación aborda cómo la publicidad social del Tercer Sector, en concreto la de las Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD), construyen la imagen de África. Para ello, centro la atención en el papel que juega la imagen en la comunicación publicitaria como transmisora de ideas, valores y significados. El enfoque que este estudio adopta es analizar la capacidad de la publicidad social para el desarrollo de una eficacia cultural. El trabajo se compone de dos partes principales. Por un lado, el marco teórico, donde se profundiza en la importancia que tienen las imágenes del continente africano proyectadas en la publicidad social de las ONGD, así como en las consecuencias de la comunicación de estos actores en la construcción de la imagen de África en el imaginario colectivo de la ciudadanía del Norte. Por otro lado, el estudio aplicado, donde a través del análisis desde la eficacia cultural de dos campañas (“Alimentos con Poder” de Oxfam Intermón y “Proyecto FAM” de Quepo), se esclarecerá la hipótesis que se plantea. Finalmente, se extraen las conclusiones que sugieren que las ONGD deberían aprovechar más la imagen como herramienta de refuerzo de la capacidad educativa de su comunicación.